Gender Marketing News

Lay’s Chips in unendlicher Sortenvielfalt, einschließlich “Limone” und “Ranch". Da möchte man doch fast fragen, wie eine Ranch schmeckt.

Manchmal ist es ja nicht so einfach. Da möchte ich ein Unternehmen eigentlich loben, weil es eine gute, konsequent geschlechtsspezifische Marketing-Strategie entwickelt hat, aber dann ist sein Produkt(sortiment) aus gesundheitlichen oder anderen Gründen nicht lobenswert. Um so einen Fall handelt es sich auch bei dem US-amerikanischen Snack-Produzenten Frito-Lay, einem Tochterunternehmen von PepsiCo. Ich berichte trotzdem, wann immer es etwas zu lernen gibt (und ich Zeit zum Schreiben finde).

Heute erreichte mich wieder einmal ein richtig guter Artikel aus Indien, der ziemlich ausführlich über die neue Strategie von Frito-Lay in den USA berichtet. Die Snacks sollen nun besser an Frauen adressiert werden.

Man fand heraus, dass Frauen doppelt so viel snacken wie Männer, jedoch weniger Salzgebäck (und deutlich weniger Frito-Lay-Erzeugnisse). Demnach betragen nur 14% der von Frauen konsumierten Snacks Salziges. Dafür bestehen 25% ihrer Zwischen- oder Nebenher-Mahlzeiten aus Süßem, die restlichen 61% fassen Getränke, Obst und Gemüse zusammen. (Die Untersuchung wurde aller Wahrscheinlichkeit nach nur in den USA durchgeführt, allerdings dürften die Vorlieben auf andere westliche Länder übertragbar sein.) Weitere Untersuchungen von Frito-Lay und diversen Dienstleistern ergaben, dass Frauen ständig unter einem schlechten Gewissen leiden. Frühere Kampagnen haben jedoch gezeigt, dass die Vermittlung eines „sündenfreien“ Genusses keinesfalls dazu führt, dass Frauen sich besser, erleichtert, entlastet fühlen. So entschied man diesmal, den großen Bereich der Schuldgefühle mit großem Abstand zum umrunden.

Zuerst wurde eine neue Segmentierung beschlossen. Quer durch die vielen Frito-Lay-Marken (z. B. Doritos, Tostitos, Sunchips und viele andere) wurde erhoben, welche Back- und Geschmacksrichtungen überwiegend von Frauen oder Männern gekauft werden. Man stellte fest, dass Frauen gerne etwas Gesundes essen. Gemessen an den üblichen US-amerikanischen Gepflogenheiten und Gewohnheiten ist man bei Frito-Lay scheinbar tatsächlich davon überzeugt, dass die gebackenen - statt frittierten - Snacks gesund sind. So hat das Unternehmen keinen moralischen oder anderen Zweifel daran, diesen Pfad weiterzugehen.

Aus Alt mach Neu, aus pseudo-neutral mach ansprechend für Frauen.

Diese gebackenen Extensions jedweder Marke wurden unter dem Dach Baked! zusammengefasst, behielten darunter aber den Markennamen und die Benennung der Geschmacksrichtung bei. Diese Baked!-Linie erhielt ein neues Verpackungsdesign. Diese Verpackungen sind ausdrücklich nicht girlish, also auch nicht rosa. Aber das ist noch lange nicht alles. Auch für den Handel hat man sich eine neue Strategie überlegt. So sollen alle Lay-Produkte für Frauen (darunter z. B. auch eine Popcorn-Linie) eine eigene Regal-Platzierung abseits des üblichen Snack-Regals erhalten, weil die Chips-Regale üblicherweise unorganisiert und wenig ansprechend auf Frauen wirken.

Der große Renner in den USA: Packungsgrößen nicht nach Gewicht des Produkts, sondern der Esserin: 100 Kalorien pro Packung

Und Frito-Lay kann das natürlich auch. Nur das Packungsdesign wirkt nicht so dynamisch wie bei allen anderen.

Ach ja: Eine neue Verpackungsgröße gibt es auch gleich noch. In den USA kommen 100-Kalorien-Packungsgrößen gerade schwer in Mode. (Inzwischen gibt es sogar 100-Kalorien-Websites und 100-Kalorien-Blogs, auf denen 100-Kalorien-Packungsgrößen präsentiert werden.) Auch Frito-Lay hat hier das Passende für das gute Gefühl, sich gesund zu ernähren, zu bieten.

Frito-Lays neue Präsenterinnen im Trailer www.awomansworld.com

Und natürlich gibt es eine neue Kampagne. Der Trailer ist bereits zu sehen (siehe oben), weitere Folgen folgen ab März 2009. Die Mädels sind wie Frauen im richtigen Leben, natürlich nur ohne die üblichen Probleme, und sie sind Trickfilmfiguren. Aber sonst wie echte Frauen. Nur lustiger.