Gender Marketing News

Saturn bleibt offenbar auch künftig kontroversen Kampagnen treu: Allerdings gönnt man der nackten Frau weder Brustwarzen, noch eine Schambehaarung

Weil die Menschen wieder mehr Geld für ihren Konsum ausgeben, hat Saturn die nach eigenen Angaben erfolgreichste Werbekampagne seiner Firmengeschichte nun gegen einen neue ausgetauscht. Nicht mehr Geiz ist geil, sondern Sex. Logisch.

“Veronika Hugo strahlt nicht mehr diese Kühle aus: Sie wirkt sinnlicher und trotzdem Technologie affin", zitierte die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung am 21.10.2007 den Geschäftsführer der Media-Saturn-Holding, Roland Weise. Bei einem geplanten Werbebudget von etwa einer halben Milliarde Euro im laufenden Jahr werden wir die sinnliche Wärme der neuen Saturn-Vertreterin sicherlich noch oft zu sehen bekommen.

Inzwischen habe ich ja begriffen, was die Automobil-Industrie, aber auch die Hersteller von Computer-Spielen bewirken wollen, wenn sie leicht bekleidete Mädels um ihre Produkte drapieren. Aber bei Saturn verstehe ich es noch immer nicht. Kann mir das vielleicht jemand erklären?

Ich bin schon gespannt auf die Beschwerden von - sicherlich überwiegend weiblichen - Konsumenten. Ich bin auch neugierig, wie der Konzern und der männlich besetzte Werberat darauf reagieren werden. Aber am meisten verwundert mich doch immer, dass sich die Menschen in der Vergangenheit fürchterlich über den angeblich geilen Geiz aufgeregt haben, dabei zumeist aber auch weiterhin unverholen dort kauften. Ich weiß das, weil ich alle Beschwerdeführer, die zu mir kamen, gefragt habe. Übrigens kann ich nichts für die Saturn-Kampagnen.

Für all diejenigen, die den TV-Spot noch einmal ansehen möchten, natürlich aus rein professionellen Gründen: Hier bei der W&V ist er zu haben.

Die neuen Parfums von Hugo Boss, benannt nach dem chromosomalen Unterschied

Hugo Boss hat für die jüngere Linie Hugo zwei neue Duftwasser für die Dame und den Herren auf den Markt gebracht, bei denen die Bezeichnung unsere besondere Aufmerksamkeit verdient. Offensichtlich wollten die Verantwortlichen von den üblichen Klassifikationen Woman/Donna bzw. Man/Uomo etc. absehen.

In der aktuellen Geschlechterdiskussion wird am Rande auch immer mal wieder über die Definition von “Geschlecht” und ihre Zusammensetzung diskutiert. Wer mich kennt oder schon einmal einen Vortrag von mir gehört hat weiß, dass die so genannten gängigen Definitionen für meinen Geschmack viel zu häufig einer Ideologie gleichen.

Das Geschlecht zu definieren ist keine einfache Sache, immerhin stehen uns ungemein viele Betrachtungsebenen zur Verfügung, von denen die meisten gerne unterschlagen werden. Da haben wir mindestens

• das chromosomale Geschlecht, zuweilen unpräzise auch als genetisches Geschlecht bezeichnet (XX bzw. XY auf dem 23. Chromosomenpaar)
• das genitale Geschlecht
• das gonadische oder hormonelle Geschlecht
• das soziale Geschlecht, aber auch
• das kulturelle Geschlecht sowie
• ein immenser, noch kaum erforschter Einfluss durch Bildung

Es ist also alles gar nicht so simpel, trivial oder gar banal.

Boss hat sich für die neuen Hugo-Parfums ganz zeitgemäß für das chromosomale Geschlecht als Bezeichnung entschieden. Das fällt auf, setzt Zeichen. Mir gefällt es, sogar ausgesprochen gut. Aber ich weiß auch, dass sich manche Menschen womöglich dadurch ausgeschlossen fühlen. Die Natur leistet sich viele Variationen, auch beim Geschlecht. Geschlecht ist nicht für alle Menschen eine eindeutige Klassifizierung, immerhin gibt es XX-Männer und XY-Frauen, inter, und transsexuelle Menschen sowie weitere Varianten. In diversen Gesprächen konnte ich in der Vergangenheit lernen, dass Menschen sich auf Grund von Produkten und Kampagnen ausgeschlossen fühlen. Ich denke, dass es sehr wichtig ist, sich auch bei scheinbar alltäglichen Marketing-Entscheidungen stets zu verallgegenwärtigen, wie man Menschen einschließt, nicht aussperrt.

Nochmals: Mir gefällt die Hugo-Parfum-Bezeichnung professionell und persönlich sehr gut. Klassifizierungen wie in diesem Fall sind in aller Regel durchaus sinnvoll und erscheinen oft sogar unvermeidbar. Wir Marketing-Verantwortlichen sollten uns aber dennoch immer bewusst sein, dass zu jeder Norm auch die Deviation gehört. Und wann immer es sich um Menschen handelt, sollten wir uns mit Ihnen ernsthaft und respektvoll auseinandersetzen.