Gender Marketing News

Lay’s Chips in unendlicher Sortenvielfalt, einschließlich “Limone” und “Ranch". Da möchte man doch fast fragen, wie eine Ranch schmeckt.

Manchmal ist es ja nicht so einfach. Da möchte ich ein Unternehmen eigentlich loben, weil es eine gute, konsequent geschlechtsspezifische Marketing-Strategie entwickelt hat, aber dann ist sein Produkt(sortiment) aus gesundheitlichen oder anderen Gründen nicht lobenswert. Um so einen Fall handelt es sich auch bei dem US-amerikanischen Snack-Produzenten Frito-Lay, einem Tochterunternehmen von PepsiCo. Ich berichte trotzdem, wann immer es etwas zu lernen gibt (und ich Zeit zum Schreiben finde).

Heute erreichte mich wieder einmal ein richtig guter Artikel aus Indien, der ziemlich ausführlich über die neue Strategie von Frito-Lay in den USA berichtet. Die Snacks sollen nun besser an Frauen adressiert werden.

Man fand heraus, dass Frauen doppelt so viel snacken wie Männer, jedoch weniger Salzgebäck (und deutlich weniger Frito-Lay-Erzeugnisse). Demnach betragen nur 14% der von Frauen konsumierten Snacks Salziges. Dafür bestehen 25% ihrer Zwischen- oder Nebenher-Mahlzeiten aus Süßem, die restlichen 61% fassen Getränke, Obst und Gemüse zusammen. (Die Untersuchung wurde aller Wahrscheinlichkeit nach nur in den USA durchgeführt, allerdings dürften die Vorlieben auf andere westliche Länder übertragbar sein.) Weitere Untersuchungen von Frito-Lay und diversen Dienstleistern ergaben, dass Frauen ständig unter einem schlechten Gewissen leiden. Frühere Kampagnen haben jedoch gezeigt, dass die Vermittlung eines „sündenfreien“ Genusses keinesfalls dazu führt, dass Frauen sich besser, erleichtert, entlastet fühlen. So entschied man diesmal, den großen Bereich der Schuldgefühle mit großem Abstand zum umrunden.

Zuerst wurde eine neue Segmentierung beschlossen. Quer durch die vielen Frito-Lay-Marken (z. B. Doritos, Tostitos, Sunchips und viele andere) wurde erhoben, welche Back- und Geschmacksrichtungen überwiegend von Frauen oder Männern gekauft werden. Man stellte fest, dass Frauen gerne etwas Gesundes essen. Gemessen an den üblichen US-amerikanischen Gepflogenheiten und Gewohnheiten ist man bei Frito-Lay scheinbar tatsächlich davon überzeugt, dass die gebackenen - statt frittierten - Snacks gesund sind. So hat das Unternehmen keinen moralischen oder anderen Zweifel daran, diesen Pfad weiterzugehen.

Aus Alt mach Neu, aus pseudo-neutral mach ansprechend für Frauen.

Diese gebackenen Extensions jedweder Marke wurden unter dem Dach Baked! zusammengefasst, behielten darunter aber den Markennamen und die Benennung der Geschmacksrichtung bei. Diese Baked!-Linie erhielt ein neues Verpackungsdesign. Diese Verpackungen sind ausdrücklich nicht girlish, also auch nicht rosa. Aber das ist noch lange nicht alles. Auch für den Handel hat man sich eine neue Strategie überlegt. So sollen alle Lay-Produkte für Frauen (darunter z. B. auch eine Popcorn-Linie) eine eigene Regal-Platzierung abseits des üblichen Snack-Regals erhalten, weil die Chips-Regale üblicherweise unorganisiert und wenig ansprechend auf Frauen wirken.

Der große Renner in den USA: Packungsgrößen nicht nach Gewicht des Produkts, sondern der Esserin: 100 Kalorien pro Packung

Und Frito-Lay kann das natürlich auch. Nur das Packungsdesign wirkt nicht so dynamisch wie bei allen anderen.

Ach ja: Eine neue Verpackungsgröße gibt es auch gleich noch. In den USA kommen 100-Kalorien-Packungsgrößen gerade schwer in Mode. (Inzwischen gibt es sogar 100-Kalorien-Websites und 100-Kalorien-Blogs, auf denen 100-Kalorien-Packungsgrößen präsentiert werden.) Auch Frito-Lay hat hier das Passende für das gute Gefühl, sich gesund zu ernähren, zu bieten.

Frito-Lays neue Präsenterinnen im Trailer www.awomansworld.com

Und natürlich gibt es eine neue Kampagne. Der Trailer ist bereits zu sehen (siehe oben), weitere Folgen folgen ab März 2009. Die Mädels sind wie Frauen im richtigen Leben, natürlich nur ohne die üblichen Probleme, und sie sind Trickfilmfiguren. Aber sonst wie echte Frauen. Nur lustiger.

Einen großartigen Spot vom Bayerischen Staatsministerium für Arbeit und Sozialordnung, Familie und Frauen möchte ich Ihnen wärmstens empfehlen: www.schluss-mit-dem-unsinn.de

Kompliment an die Verantwortlichen und die Macher!

Oder sind es lediglich die Marketing- und Werbefachleute?

In China ist es schon jetzt selbstverständlich, die Werbung auf die Konsumentin abzustimmen, wie im Artikel auf Spiegel Online berichtet wird, denn die Chinesinnen sind die Konsum-Chefinnen der Familien.

Was glauben Sie? Glauben Sie, dass die deutschen Konsumentinnen rückständiger sind als die Chinesinnen? Ach so? Ein Großteil der Werbung in Deutschland richtet sich an Frauen? Wieso fühlen die sich bloß nicht gemeint oder - noch schlimmer - ernst genommen?

Überraschung!
Aus der US-Studie mit 1.000 Befragten, die gleichermaßen aus Frauen und Männern bestanden, geht hervor, dass bei den verheirateten Paaren die Kaufentscheidung für den Digitalen Videorecorder (DVR) zu 48 Prozent von den Frauen getroffen wurde. Insgesamt 55 Prozent der Ehefrauen können laut eigener Aussage auch viel besser mit dem Gerät umgehen als ihre Männer. Drei Viertel aller befragten Frauen verliebten sich sofort in ihren DVR, weil er so viel einfacher zu bedienen sei als ein Videokassettenrecorder (VCR).

Die DVR werden von 99 Prozent der Frauen auch dazu benutzt, Werbung zu überspringen, wobei jedoch 76 Prozent aussagen, den Vorlauf gezielt zu unterbrechen, um für sie relevante Spots anzusehen.

Laut dieser Studie würden auch 98 Prozent der befragten Frauen den DVR ihren Freunden empfehlen.

Der ursprüngliche Bericht befindet sich hier.

Es verblüfft doch jedes Mal aufs Neue: Wann immer geschlechtsspezifische Daten zu Computer-Spielen auftauchen, reiben sich die meisten Menschen die Augen. Es ist nach wie vor schwer zu glauben, dass Frauen mindestens ebenso gerne zocken wie Männer.

Wir wissen aus zahlreichen früheren Studien zu Computer-Spielen bereits, dass spielende Frauen im durchschnitt älter sind als spielende Männer und andere Spiele bevorzugen. Sie waren es auch, die über sechzig Prozent der Käufer/innen stellten und damit den ersten Sims den großen Erfolg bescherten.

Nun aber zeigt sich wohl auch, dass 53 Prozent aller (US-amerikanischen?) Online-Casino-Spieler weiblich sind. Im Artikel aus der Pittsburgh Post-Gazette heißt es, Frauen und Männer würden aus ganz unterschiedlichen Motiven spielen. Ich übersetze die betreffende Passage frei:
“Action-Spieler” sind überwiegend Männer, die nach einem Hochgefühl suchen, indem sie Poker / Blackjack spielen oder auf Sportwetten setzen. Frauen andererseits scheinen eher “Flucht-Spieler” zu sein, die von Glücksspielen wie “Einarmigen Banditen", Video-Poker, Lotterien oder Bingo angezogen werden; sie benutzen das Spielen häufig als Flucht vor Depressionen, physischem oder emotionalem Schmerz.

Wenn Frauen sich im Internet doch an so genannte “games of skill", also Spiele wagen, die von mehr als nur Glück abhängen (z. B. Online-Poker), dann nutzen sie hier klare Vorteile: Die Online-Versionen der Spiele entbehren eines hohen Maßes an Macho-Elementen, verfügen über einen geringeren Wettbewerbscharakter und weiterer Einflüsse, die Frauen “im richtigen Leben” missfallen, weil sie tatsächlich “Männersache” sind. Auch sei es leichter, den Computer als Ersatz für das eigene Pokerface zu nutzen.

Übrigens entwickelt sich der Markt der Online-Casinos exponentiell: Seit der Eröffnung der ersten virtuellen Spielhalle im Jahr 1995 haben wir es jetzt mit einem geschätzten weltweiten Jahresumsatz von 6 Mrd. US$ zu tun, die von nicht einmal 2.000 Websites erwirtschaftet werden.

China hat innerhalb von nur drei Generationen den Sprung von der Tradition über die Revolution zur Moderne geschafft. Hier einige trockene Daten:

Chinesinnen, die in Städten leben, tragen mit 40 Prozent zum Familieneinkommen bei und stellen 45 Prozent aller Arbeitskräfte. Damit liegen sie deutlich über dem weltweiten Durchschnitt von 35 Prozent.
In Shanghai sind 6,6 Prozent der Frauen selbständig, jedoch nur 5,7 Prozent der Männer (Shanghai Women’s Development Forum).

Diese und weitere Informationen enthält der Artikel China races ahead with gender empowerment@speed.

Offizieller Kalender des DFB

Vom 7. bis 9. April findet in Köln der erste Frauen- und Mädchenfußball-Kongress statt. Gastgeber ist unter anderem der Deutsche Fußball Bund (DFB).

Beim Kongress sollen laut Pressemeldung erste Ergebnisse von wissenschaftlichen Forschungen präsentiert werden. Experten aus Politik, Wissenschaft, Wirtschaft und Medien werden ihre Sichtweise des weiblichen Fußballs darstellen. Es werden auch Fachleute von der FIFA, der UEFA und von anderen Nationalverbänden zugegen sein, die den Blick über den Tellerrand gewähren.

Übrigens betreibt der DFB ein eigenes Mädchenfußball-Portal.

Doch es tut sich noch mehr: Procter und Gamble nahm seinen einzigen akzeptablen Werbespot für die Bindenwerbung Allways zum Anlass um schon in 2004 die Studie “Frauen und Fußball” durchzuführen. Demnach sind über 70 Prozent der 517 befragten Frauen ab 14 Jahren der Ansicht, Fußball spielende Frauen seien “sexy". Weitere Zahlen aus der Studie: hier.
Wie ernsthaft P&Gs Bemühungen um die Auflösung von Klischees im Zusammenhang mit Mädchen und Frauen sind, sieht man auf den Websites von Always, Alldays und beinggirl.de. Ein guter Tipp: Sonnenbrille nicht vergessen!

Und zu guter Letzt findet sich im Hamburger Abendblatt ein interessantes Interview mit Nicole Selmer, der Autorin des Buchs Watching the Boys Play - Frauen als Fußballfans. Unter dem Titel “Auch Frauen sind fanatisch” gibt sie kleine, aber durchaus interessante Einblicke in das Thema. Nach ihren Aussagen entwickeln sich Frauen nicht erst zu einer attraktiven Zielgruppe für Eintrittskarten und Fantrikots - sie sind es bereits.

Laut John Porretto von Associate Press spielen Frauen in 80 Prozent aller Autoverkäufe eine signifikante Rolle. Dabei treffen sie die jeweilige Kaufentscheidung allein oder beeinflussen sie maßgeblich. Tatsächlich wurden im Jahr 2003 in den USA bereits 65 Prozent aller Volvos und 31 Prozent aller Mercedes Benz von Frauen gekauft. In Deutschland wird bereits jedes dritte Neufahrzeug auf eine Frau zugelassen.

Daher ist es auch nicht weiter verwunderlich, dass in den USA auch die Anzahl der weiblichen Autohausbesitzer in den letzten Jahren massiv gewachsen ist, Tendenz weiter steigend. Einige Automobilhersteller haben seit Jahren spezielle Abteilungen zur Betreuung der weiblichen Car Dealer. Sie haben festgestellt, dass es mehr Frauen mit Geld und der Bereitschaft zur Investition in ein Autohaus gibt, als verfügbare Standorte.

Ob diese Entwicklung auch auf Deutschland übergreift? Nun, wir werden es in ungefähr zehn Jahren wissen.

Der ganze Artikel ist hier zu lesen.

Das Emnid-Institut ermittelte in einer Umfrage für die Zeitschrift Brigitte, dass fast die Hälfte aller Frauen sich für die private Altersvorsorge interessieren. Leider ist aus der Pressemeldung nicht zu entnehmen, wieviel “fast die Hälfte” konkret sind.

Es wird wahrlich Zeit, dass die Finanzdienstleister erkennen, wie sehr sich die Lebensumstände von Männern und Frauen unterscheiden. Aus diversen persönlichen Gesprächen mit Bank-Marketingleitern habe ich die scheinbar weit verbreitete Ansicht entnommen, Produkte müssten nicht angepasst werden. Dem widersprechen die weiblichen Patchwork-Lebensläufe entschieden.

Eine neue Studie von Prof. Dr. Doris Kortus-Schultes vom Kompetenzzentrum Frau und Auto an der Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach beweist das, was Frauen schon seit eh und je wissen: Frauen werden beim Autokauf nicht ernst genommen.

Leider ist die Studie bislang scheinbar noch nicht zugänglich, daher muss dieser Artikel bei Web.de zunächst reichen. Ich verspreche, Rücksprache mit Frau Prof. Kortus-Schultes zu halten. Vielleicht ergibt sich ja doch noch eine Gelegenheit, an mehr Details heranzukommen.

Bei meinen Recherchen bin ich allerdings noch auf einige andere Artikel im Zusammenhang mit dieser Studie gestoßen:
WDR.de: Wo die Kundin noch nicht Königin ist
Wirtschaftswetter: Beim Autokauf zählt für Frauen vor allem Ehrlichkeit
Informationsdienst Wissenschaft: Marketingstudie: Was Frauen (beim Auto) wünschen
tagblatt online: Studie: Wie Frauen sich das Auto wünschen
lespress: Frauen + Auto = Frauenauto?

Nun, Allgemeinplätze wie Frauen wollen kein Frauenauto und Frauen wollen keine Frauenprodukte sind schnell bei der Hand. Gerne werden derartige Behauptungen angestellt, die niemals ernsthaft untersucht wurden. Bis heute habe ich noch keine Quellenangabe für solche Aussagen gefunden.

In Ermangelung interessanter, substanzieller Studien ist diese sicherlich ein guter Anfang. Vollständig wäre diese Studie aber nur, wenn ein direkter Vergleich mit Männern gezogen, diese also auch befragt worden wären. Schade.