Gender Marketing News

Lay’s Chips in unendlicher Sortenvielfalt, einschließlich “Limone” und “Ranch". Da möchte man doch fast fragen, wie eine Ranch schmeckt.

Manchmal ist es ja nicht so einfach. Da möchte ich ein Unternehmen eigentlich loben, weil es eine gute, konsequent geschlechtsspezifische Marketing-Strategie entwickelt hat, aber dann ist sein Produkt(sortiment) aus gesundheitlichen oder anderen Gründen nicht lobenswert. Um so einen Fall handelt es sich auch bei dem US-amerikanischen Snack-Produzenten Frito-Lay, einem Tochterunternehmen von PepsiCo. Ich berichte trotzdem, wann immer es etwas zu lernen gibt (und ich Zeit zum Schreiben finde).

Heute erreichte mich wieder einmal ein richtig guter Artikel aus Indien, der ziemlich ausführlich über die neue Strategie von Frito-Lay in den USA berichtet. Die Snacks sollen nun besser an Frauen adressiert werden.

Man fand heraus, dass Frauen doppelt so viel snacken wie Männer, jedoch weniger Salzgebäck (und deutlich weniger Frito-Lay-Erzeugnisse). Demnach betragen nur 14% der von Frauen konsumierten Snacks Salziges. Dafür bestehen 25% ihrer Zwischen- oder Nebenher-Mahlzeiten aus Süßem, die restlichen 61% fassen Getränke, Obst und Gemüse zusammen. (Die Untersuchung wurde aller Wahrscheinlichkeit nach nur in den USA durchgeführt, allerdings dürften die Vorlieben auf andere westliche Länder übertragbar sein.) Weitere Untersuchungen von Frito-Lay und diversen Dienstleistern ergaben, dass Frauen ständig unter einem schlechten Gewissen leiden. Frühere Kampagnen haben jedoch gezeigt, dass die Vermittlung eines „sündenfreien“ Genusses keinesfalls dazu führt, dass Frauen sich besser, erleichtert, entlastet fühlen. So entschied man diesmal, den großen Bereich der Schuldgefühle mit großem Abstand zum umrunden.

Zuerst wurde eine neue Segmentierung beschlossen. Quer durch die vielen Frito-Lay-Marken (z. B. Doritos, Tostitos, Sunchips und viele andere) wurde erhoben, welche Back- und Geschmacksrichtungen überwiegend von Frauen oder Männern gekauft werden. Man stellte fest, dass Frauen gerne etwas Gesundes essen. Gemessen an den üblichen US-amerikanischen Gepflogenheiten und Gewohnheiten ist man bei Frito-Lay scheinbar tatsächlich davon überzeugt, dass die gebackenen - statt frittierten - Snacks gesund sind. So hat das Unternehmen keinen moralischen oder anderen Zweifel daran, diesen Pfad weiterzugehen.

Aus Alt mach Neu, aus pseudo-neutral mach ansprechend für Frauen.

Diese gebackenen Extensions jedweder Marke wurden unter dem Dach Baked! zusammengefasst, behielten darunter aber den Markennamen und die Benennung der Geschmacksrichtung bei. Diese Baked!-Linie erhielt ein neues Verpackungsdesign. Diese Verpackungen sind ausdrücklich nicht girlish, also auch nicht rosa. Aber das ist noch lange nicht alles. Auch für den Handel hat man sich eine neue Strategie überlegt. So sollen alle Lay-Produkte für Frauen (darunter z. B. auch eine Popcorn-Linie) eine eigene Regal-Platzierung abseits des üblichen Snack-Regals erhalten, weil die Chips-Regale üblicherweise unorganisiert und wenig ansprechend auf Frauen wirken.

Der große Renner in den USA: Packungsgrößen nicht nach Gewicht des Produkts, sondern der Esserin: 100 Kalorien pro Packung

Und Frito-Lay kann das natürlich auch. Nur das Packungsdesign wirkt nicht so dynamisch wie bei allen anderen.

Ach ja: Eine neue Verpackungsgröße gibt es auch gleich noch. In den USA kommen 100-Kalorien-Packungsgrößen gerade schwer in Mode. (Inzwischen gibt es sogar 100-Kalorien-Websites und 100-Kalorien-Blogs, auf denen 100-Kalorien-Packungsgrößen präsentiert werden.) Auch Frito-Lay hat hier das Passende für das gute Gefühl, sich gesund zu ernähren, zu bieten.

Frito-Lays neue Präsenterinnen im Trailer www.awomansworld.com

Und natürlich gibt es eine neue Kampagne. Der Trailer ist bereits zu sehen (siehe oben), weitere Folgen folgen ab März 2009. Die Mädels sind wie Frauen im richtigen Leben, natürlich nur ohne die üblichen Probleme, und sie sind Trickfilmfiguren. Aber sonst wie echte Frauen. Nur lustiger.

Braun: Werbebanner für die Zielgruppe “Frau mit Partner", Produktinformationen für Männer

Es weihnachtet wieder einmal und die Schenkenden werden rechtzeitig mit freundlichen Hinweisen bedacht. Aus Gender-Marketing-Gesichtspunkten gut gemacht ist das Werbebanner von Braun für den Herrenrasierer Pulsonic.

Das Gerät selbst ist in Konzept und Design maskulin, der Name strahlt Technik aus. Doch für Kaufentscheidungen im so genannten Kleinelektro-Bereich sind Frauen zu über 70% zuständig. Dazu kommt die Verantwortlichkeit der Frauen für Geschenke. Und Weihnachten ist ein guter Anlass für Geschenke. Was also liegt näher, als zu genau diesem Zeitpunkt dieses Gerät bei Frauen zu bewerben? Richtig: nichts. Da ist es nur ein praktischer Benefit, Mehrwert, Zusatznutzen, dass die Entscheiderin mit einem Braun-Lockenstab für ihre gute Wahl belohnt wird, nicht wahr?

Auf jeden Fall führt die Bannerwerbung zu einer zwischengeschalteten Microsite für die Sonderaktion. Wünscht die Entscheiderin allerdings Produkt- oder weitere Informationen, wird sie auf die Produktwebsite weitergeleitet, die wiederum für Männer konzipiert ist. Schade, dass diese Stelle noch inkonsistent ist. Besser wäre die Erweiterung der Microsite um Produktinformationen und Bezugsquellen unter Beachtung weiblicher Sprache und entsprechendem Design gewesen. Mit einer konsistenten Microsite hätten sich - über die werblichen Ziele hinaus - auch weitere Zusatznutzen etablieren lassen, beispielsweise für die Datenerhebung und die Customer Relations. Nächstes Mal…

Ein großartiger Artikel beleuchtet die aktuellen Produktionen und Releases der US-amerikanischen Filmindustrie. Unter dem Titel The lady vanishes — yet again analysiert die Filmhistorikerin und Buchautorin Marjorie Rosen scharfsinnig die jüngsten Entwicklungen in unterschiedlichen Film-Genres, welche Überlegungen seitens der Macher zu welchen Entscheidungen führ(t)en und auf welches Kinopublikum man sich verlassen kann und welches nicht.

Die Erkenntnisse, die Rosen aus ihren Beobachtungen zieht, sind beinahe alle auch identisch auf andere Branchen übertragbar.

Oder sind es lediglich die Marketing- und Werbefachleute?

In China ist es schon jetzt selbstverständlich, die Werbung auf die Konsumentin abzustimmen, wie im Artikel auf Spiegel Online berichtet wird, denn die Chinesinnen sind die Konsum-Chefinnen der Familien.

Was glauben Sie? Glauben Sie, dass die deutschen Konsumentinnen rückständiger sind als die Chinesinnen? Ach so? Ein Großteil der Werbung in Deutschland richtet sich an Frauen? Wieso fühlen die sich bloß nicht gemeint oder - noch schlimmer - ernst genommen?

Zum Vergleich: Wie Männer entscheiden - und wie schwer es sich Frauen machen

Die amerikanische Spezialistin für “Marketing to Women“, Martha Barletta, hat einen schönen Artikel für die US-amerikanische Branchenpublikation AdAge verfasst. Unter dem Titel “The Spiral Path To A Woman’s Purchasing Decision” erklärt sie leicht verständlich, wie kompliziert die gedanklichen Abläufe bei Frauen sind, die dabei sind, eine Kaufentscheidung zu treffen.

Eine kurze Zusammenfassung der Hauptaussage: Frauen lernen während des Informations- und Vergleichsprozesses mit jeder neuen Info, die sie von einem / über ein Produkt enthalten, dazu. Handelt es sich dabei um ein wichtiges Kriterium, kehren sie zum Ausgangspunkt zurück und beginnen von Neuem mit der Bewertung des zur Auswahl stehenden Angebots. Während Männern häufig die Erfüllung von zwei oder drei Hauptkriterien ausreicht, um ihre Suche abzubrechen und sich für ein Angebot zu entscheiden, erwarten Frauen sehr viel mehr. Barletta empfiehlt Unternehmen daher, sich nicht nur auf die Hauptkriterien zu beschränken, die sich durch Marktuntersuchungen als die häufigsten Entscheidungsmerkmale erwiesen haben. Vielmehr sollte die Liste weiterverfolgt werden, indem auch weitere Wünsche berücksichtigt werden. Diese sind dann häufig der Kauf-entscheidende Unterschied. Der gesamte, mit interessanten Beispielen garnierte Artikel ist ausgesprochen lesenswert.

Herzlichen Dank für die vielen netten Komplimente und Aufmerksamkeiten im Zusammenhang mit dem Beitrag von Spiegel TV am 30.10.2005.

Alle, die den Beitrag verpasst haben, können ihn als Video on demand bei Spiegel TV nachholen.

Spiegel Online wirft heute einen kritischen Blick auf Unternehmen, die mit anscheinend oder scheinbar guten Taten werben. Beim Lesen fielen mir so einige Dinge auf:

1. Die meisten Spendenprojekte zielen auf Frauen ab
Nun, sich um das Gemeinwohl zu kümmern, ist ohnehin ein eher weibliches Thema. Und die Produkte, die sich mit Spenden aufwerten wollen, entstammen der Food-Branche, also insgesamt den Alltagsgütern, die zu über 90 Prozent von Frauen gekauft / entschieden werden.

2. Die Themen sind 20 Jahre alt
Abgesehen von solchen Ausrutschern wie Krombachers Bier für den Erhalt des Regenwalds werden jedoch nicht nur die im Artikel genannten Spendenmotive aufgegriffen (angenehme Visualisierbarkeit). Vielmehr handelt es sich dabei auch um Projekte, die im Wesentlichen in den 80-er Jahren im Gewissen der Deutschen platziert wurden: Afrika, Kinder, Wasser (Mad Max lässt grüßen!) und Umwelt (gegen Atomkraft und sauren Regen lässt sich schlecht spenden, aber den Regenwald gibt es ja immernoch - Dank Krombacher).

3. Die Ziele der Spendenprojekte befinden sich fast ausnahmslos im Ausland
Ist das eigentlich nur mir aufgefallen? Wer in den USA auf sich hält und positiv (bei Frauen) auffallen will, unterstützt die eine oder andere Brustkrebsliga. Bei so vielen Unternehmen, die sich hier engagieren, drängen sich geradezu die Fragen auf, wie viele nationale Vereinigungen und Forschungsgruppen gegen Brustkrebs es in den USA überhaupt gibt, wieso überhaupt noch Amerikanerinnen an Brustkrebs erkranken können, angesichts einer so hohen Spendenbereitschaft (Brustkrebs bei Männern ist schließlich weltweit noch kein Thema), und weshalb sich niemand für Gebärmutterhalskrebs interessiert. Ach ja: Und wieso Prostata- oder andere überwiegend Männer betreffende Krebserkrankungen kein Werbethema sind.
In Deutschland eignet sich Krebs also (noch) nicht als Abverkaufsbeschleuniger. Überhaupt gibt es im Inland fast nichts zu tun, wie es scheint. Oder weswegen sonst dürfen sich deutsche Verbraucher nur für das Ausland interessieren?

Und noch einmal kurz zum Spiegel-Artikel: Ja, in der Tat muss einigen Unternehmen wenig seriöses Verhalten vorgehalten werden. Allein die Tatsache, einen Teil der Umsätze zu spenden, gehört meines Erachtens nicht zur Kritikwürdigkeit. Ganz im Gegenteil: Besser, gute Projekte kriegen Spenden und Aufmerksamkeit (und vielleicht die eine oder andere Spende extra), als dass gar nichts passiert. Wo ich mich der Autorin ganz sicher anschließe, ist beim peinlichen Beispiel von LTU und WWF.

Ja, es mag vereinzelt oder auch häufiger dazu kommen, dass Unternehmen ihr offiziell gutes Gewissen zu einem Schnäppchenpreis ergattern. Generell habe ich persönlich nichts dagegen einzuwenden, dass Unternehmen auch darüber Geld verdienen. Ich kann der in Deutschland grassierenden, zu oft von Neid und Unverständnis getriebenen Kritik an rentablen Unternehmen nichts abgewinnen. Schließlich brauchen wir doch eine florierende Wirtschaft und stabile Arbeitsplätze. Was wir ganz sicher nicht brauchen, sind noch mehr kontraproduktive 1-Euro-Jobs.

Überraschung!
Aus der US-Studie mit 1.000 Befragten, die gleichermaßen aus Frauen und Männern bestanden, geht hervor, dass bei den verheirateten Paaren die Kaufentscheidung für den Digitalen Videorecorder (DVR) zu 48 Prozent von den Frauen getroffen wurde. Insgesamt 55 Prozent der Ehefrauen können laut eigener Aussage auch viel besser mit dem Gerät umgehen als ihre Männer. Drei Viertel aller befragten Frauen verliebten sich sofort in ihren DVR, weil er so viel einfacher zu bedienen sei als ein Videokassettenrecorder (VCR).

Die DVR werden von 99 Prozent der Frauen auch dazu benutzt, Werbung zu überspringen, wobei jedoch 76 Prozent aussagen, den Vorlauf gezielt zu unterbrechen, um für sie relevante Spots anzusehen.

Laut dieser Studie würden auch 98 Prozent der befragten Frauen den DVR ihren Freunden empfehlen.

Der ursprüngliche Bericht befindet sich hier.

Best Buy, Nordamerikas - nach eigenen Angaben - größte Handelskette für Elektronik und PC, hat einen veritablen Coup gelandet: Mit der Eröffnung von eq-life schufen sie ein gänzlich neues Umfeld für die Ansprache weiblicher Kundschaft.

Was also ist so besonders an eq-life?

Das Geschäft kombiniert Gesundheits- und Fitnessangebote mit Elektronik. Neben erlesenen Gesundheits- und Wohlfühlprodukten gibt es MP3-Player, eine Auswahl an Computern und anderen Technikprodukten, die den Bedürfnissen von Frauen am ehesten entgegen kommen. Darüber hinaus bietet eq-life Yoga- und andere Kurse, ebenso wie eine technische Veranstaltungsreihe, in der sich Eltern über die Kontrolle des Internet-Surf-Verhaltens ihrer Kinder informieren können und vieles mehr.

Dieses Konzept ist nicht nur auf die weiblichen Bedürfnisse abgestimmt, sondern senkt auch auf hervorragende Weise alle möglichen Hemmschwellen, die viele Frauen im Zusammenhang mit Technik empfinden könnten.

Momentan gibt es erst eine Niederlassung in Minneapolis, ich bin jedoch überzeugt, dass schon sehr bald weitere Einrichtungen nachfolgen werden.

Die schottische Zeitung The Scotsman berichtet von einer neuen Studie von Morgan Stanley, die das Kaufverhalten der Briten in Bezug auf Sonderangebote und Schlussverkäufe untersucht hat. Die Erkenntnisse sind nicht gänzlich neu, bieten aber neue Zahlen für den britischen Markt.

Der gesamte Artikel findet sich hier.