Kleiner Nachtrag: Zeitgleich mit Dell, allerdings für die deutschsprachigen Damen, hat Intel sich an dem Thema “weibliche Zielgruppe” versucht - und ebenso verhoben. Das Ergebnis schleicht sich unter dem schlichten Namen meinnotebook.de fast unbemerkt an.
Auch nicht schön.
Medienpartner sind laut Notebookcheck “CondéNet und beQueen inklusive Facebook und Twitter". (Interessant finde ich, dass der einzige beQueen-Artikel zum Suchbegriff “Notebook” bis zum heutigen Tag der Vorstellung von meinnotebook.de gilt.)
Das geht alles viel schöner. Und dann funktioniert das auch.
Dells “Della": Das eigene Wissen über Frauen wurde vollkommen überschätzt
Vor wenigen Tagen hat Dell ganz stolz seine neue Website für Frauen namens Della präsentiert. Das Dumme ist nur, dass sie es so grottenschlecht gemacht haben, dass sich weltweit ein Sturm der Entrüstung erhoben hat. Und ich übertreibe nicht, wie ich noch zeigen werde.
Bedauerlicherweise habe ich aus Zeitmangel versäumt, rechtzeitig die ursprünglichen Seiten zu speichern. Aber ein zentrales Element habe ich bewahrt. Bitte schnallen Sie sich an:
Seven Unexpected Ways a Netbook Can Change Your Life
Once you get beyond how cute they are, you’ll find that netbooks can do a lot more than check your email.
1. Get smarter: It’s easy to turn your netbook into a completely portable eBook reader. You can download the free Adobe Digital Editions software to manage your eBooks or access more than 28,000 free books at Project Gutenburg. 2. Get healthier: Track your exercise and food intake at free online sites like Fitday. Use your mini to track calories, carbs and protein with ease, watch online fitness videos, map your running routes and more. 3. Eat better: Find recipes online, store and organize them, and watch cooking videos. 4. Get organized:Remember the Milk is a free, tweakable online task manager that’s easy to use: you track your time, make lists and send yourself remembers with Google Calendar and Google Tasks. Lifehacker is a great place to find out about the latest online productivity tools to make your life simpler, easier and better. 5. Chill out: Stressed? Your mini can be your meditation buddy as you take mini-breaks throughout your day (schedule them, with reminders, on your calendar). You can find free guided meditations, download meditation podcasts, watch yoga videos, create soothing slideshows of images and music and even bliss out to Visible Earth images courtesy of NASA. 6. Travel smarter: Your lightweight, packable netbook can transform your traveling experience, whether you’re commuting across town or backpacking the globe. Use your netbook to vlog and blog about your journey; translate your blogs into other languages; help you convert currency; track the weather; collect, edit and upload photos; entertain you in airports, trains and buses. 7. Stay in the clouds: “Cloud computing” is a buzzword for what your mini does best: save money and time by using free online apps for everything you need-meaning you don’t need to buy, install or update a bunch of space- and memory-hogging applications on your computer itself. No matter what operating system you have, it’s easy to find free and low-cost streaming media and online apps. Use Google Docs to create and share spreadsheets, presentations, reports, forms and more; edit, store and share your photos online as well. Any time you need to transfer data to or from your mini, you can stream it, port it via removable SD cards or USB flash drives or plug in an external drive.
Von “knapp vorbei” kann da keine Rede mehr sein, ist sich die Web-Gemeinde einig. Die Empörung war noch innerhalb der ersten zwei Tage nach dem Launch der Seite so riesig, dass Dell zu einigen fixen Änderungen gezwungen war – und zu kleinlauten Entschuldigungen. Peinlich, peinlich. Dabei war und ist die Della-Site zwar ziemlich schlecht, aber noch lange nicht katastrophal.
Vor allem aber ist dieser Dell/Della-Fall ein ganz wichtiges Zeichen für alle Unternehmen: Die Zeiten, in denen eine misslungene Kampagne für Frauen sang- und klanglos in der Versenkung verschwindet, sind endgültig vorbei! Die Welt nimmt von jeder Blamage Notiz und ahndet sie gnadenlos.
Interessanterweise regen sich Blogger beiderlei Geschlechts gleichermaßen auf. Auch das ist neu – und durchaus lesenswert.
Das alles ist natürlich kein Einzelfall, sondern in Deutschland sowie allen anderen Europäischen Ländern absolut an der Tagesordnung. Seit Jahren mache ich die Erfahrung, dass Unternehmen ihr Wissen über Konsumentinnen maßlos überschätzen.
Liebe Unternehmen und Entscheider: Fragt mich doch einfach, bevor Ihr Eurem Unternehmen, Eurem Ruf und Eurer Marke solch einen teuren und dauerhaften Schaden zufügt.
Lay’s Chips in unendlicher Sortenvielfalt, einschließlich “Limone” und “Ranch". Da möchte man doch fast fragen, wie eine Ranch schmeckt.
Manchmal ist es ja nicht so einfach. Da möchte ich ein Unternehmen eigentlich loben, weil es eine gute, konsequent geschlechtsspezifische Marketing-Strategie entwickelt hat, aber dann ist sein Produkt(sortiment) aus gesundheitlichen oder anderen Gründen nicht lobenswert. Um so einen Fall handelt es sich auch bei dem US-amerikanischen Snack-Produzenten Frito-Lay, einem Tochterunternehmen von PepsiCo. Ich berichte trotzdem, wann immer es etwas zu lernen gibt (und ich Zeit zum Schreiben finde).
Heute erreichte mich wieder einmal ein richtig guter Artikel aus Indien, der ziemlich ausführlich über die neue Strategie von Frito-Lay in den USA berichtet. Die Snacks sollen nun besser an Frauen adressiert werden.
Man fand heraus, dass Frauen doppelt so viel snacken wie Männer, jedoch weniger Salzgebäck (und deutlich weniger Frito-Lay-Erzeugnisse). Demnach betragen nur 14% der von Frauen konsumierten Snacks Salziges. Dafür bestehen 25% ihrer Zwischen- oder Nebenher-Mahlzeiten aus Süßem, die restlichen 61% fassen Getränke, Obst und Gemüse zusammen. (Die Untersuchung wurde aller Wahrscheinlichkeit nach nur in den USA durchgeführt, allerdings dürften die Vorlieben auf andere westliche Länder übertragbar sein.) Weitere Untersuchungen von Frito-Lay und diversen Dienstleistern ergaben, dass Frauen ständig unter einem schlechten Gewissen leiden. Frühere Kampagnen haben jedoch gezeigt, dass die Vermittlung eines „sündenfreien“ Genusses keinesfalls dazu führt, dass Frauen sich besser, erleichtert, entlastet fühlen. So entschied man diesmal, den großen Bereich der Schuldgefühle mit großem Abstand zum umrunden.
Zuerst wurde eine neue Segmentierung beschlossen. Quer durch die vielen Frito-Lay-Marken (z. B. Doritos, Tostitos, Sunchips und viele andere) wurde erhoben, welche Back- und Geschmacksrichtungen überwiegend von Frauen oder Männern gekauft werden. Man stellte fest, dass Frauen gerne etwas Gesundes essen. Gemessen an den üblichen US-amerikanischen Gepflogenheiten und Gewohnheiten ist man bei Frito-Lay scheinbar tatsächlich davon überzeugt, dass die gebackenen - statt frittierten - Snacks gesund sind. So hat das Unternehmen keinen moralischen oder anderen Zweifel daran, diesen Pfad weiterzugehen.
Aus Alt mach Neu, aus pseudo-neutral mach ansprechend für Frauen.
Diese gebackenen Extensions jedweder Marke wurden unter dem Dach Baked! zusammengefasst, behielten darunter aber den Markennamen und die Benennung der Geschmacksrichtung bei. Diese Baked!-Linie erhielt ein neues Verpackungsdesign. Diese Verpackungen sind ausdrücklich nicht girlish, also auch nicht rosa. Aber das ist noch lange nicht alles. Auch für den Handel hat man sich eine neue Strategie überlegt. So sollen alle Lay-Produkte für Frauen (darunter z. B. auch eine Popcorn-Linie) eine eigene Regal-Platzierung abseits des üblichen Snack-Regals erhalten, weil die Chips-Regale üblicherweise unorganisiert und wenig ansprechend auf Frauen wirken.
Der große Renner in den USA: Packungsgrößen nicht nach Gewicht des Produkts, sondern der Esserin: 100 Kalorien pro Packung
Und Frito-Lay kann das natürlich auch. Nur das Packungsdesign wirkt nicht so dynamisch wie bei allen anderen.
Ach ja: Eine neue Verpackungsgröße gibt es auch gleich noch. In den USA kommen 100-Kalorien-Packungsgrößen gerade schwer in Mode. (Inzwischen gibt es sogar 100-Kalorien-Websites und 100-Kalorien-Blogs, auf denen 100-Kalorien-Packungsgrößen präsentiert werden.) Auch Frito-Lay hat hier das Passende für das gute Gefühl, sich gesund zu ernähren, zu bieten.
Und natürlich gibt es eine neue Kampagne. Der Trailer ist bereits zu sehen (siehe oben), weitere Folgen folgen ab März 2009. Die Mädels sind wie Frauen im richtigen Leben, natürlich nur ohne die üblichen Probleme, und sie sind Trickfilmfiguren. Aber sonst wie echte Frauen. Nur lustiger.
Garmins Pink Nüvi in der Werbekampagne zu Weihnachten 2007: ein schönes Beispiel für schädliche Werbung für ein Produkt, das inzwischen aus gutem Grund vom Markt genommen wurde (Foto aus meiner persönlichen Sammlung)
Die vielleicht häufigste Frage, die mir gestellt wird, lautet: “Wie stark hat sich Gender Marketing inzwischen bei uns etabliert?” Mit “bei uns” ist in der Regel Deutschland oder der deutschsprachige Raum gemeint. Auf diese Frage möchte ich an dieser Stelle eine kurze Einschätzung geben.
Vor zwei Tagen berichtete die renommierte Journalistin Patricia Sellers in ihrem Blog auf der Fortune-Website von einem Business-Frühstück im obersten Stockwerk des General-Electric-Gebäudes im Rockefeller Center (New York, NY) unter dem Motto Marketing to Women in the Recession (Marketing für Frauen in der Rezession). Dieses Frühstück wurde von dem Medienunternehmen NBC Universal gesponsert und die Teilnehmer/innen entstammten große Unternehmen wie Coca Cola, Citigroup, CNBC und sicherlich viele ungenannte, die mit einem anderen Buchstaben des Alphabets beginnen.
Auch wenn die Autorin schreibt, dass das Thema sich schnell auf auf alle Konsumenten verallgemeinerte, können wir aus diesem kleinen Blogbeitrag viele Informationen ziehen:
Marketing to Women ist in den USA inzwischen ein Zielgruppen-Marketing, deren Sinn niemand mehr anzweifelt. Durch die Konzerne ist es in der breiten Öffentlichkeit und damit im Alltag angekommen.
Die großen Medienunternehmen haben sich des Themas angenommen. Wenn NBC Universal ein solches Frühstück sponsert, dann geschieht das für die Fortbildung seiner Werbekunden. Und indem diese Werbekunden geschlechtsspezifisches Marketing betreiben, findet es - unter anderem über die Medien - wiederum in die Öffentlichkeit.
Der Bericht entstammt zwar “nur” einem Blog, doch immerhin einem Blog auf der Fortune-Website.
Auch wenn die allgemeine Wirtschaftskrise derzeit alles andere dominiert (was am Finanzplatz New York auch wirklich nicht verwundern darf), so findet die Veranstaltung doch statt.
Der Verdacht liegt nahe, dass die Referenten womöglich zu wenig Fachwissen bieten können, um eine Veranstaltung mit dem Titel Marketing für Frauen in der Rezession wirklich zu füllen. Sonst wäre sie thematisch nicht so stark abgeglitten, wie Sellers Blog-Eintrag den Eindruck erweckt.
Den ganzen Blog-Beitrag gibt es übrigens hier, aber Martha Barletta hat inhaltlich schon wesentlich Gehaltvolleres zum Marketing in der wirtschaftlichen Krise veröffentlicht.
Unternehmen
Natürlich gibt es auch “bei uns” Veranstaltungen, in denen Informationen zur - zumeist - weiblichen Zielgruppe vermittelt werden (und meistens bin da ja Referentin), aber an den meisten männlichen Entscheidern und den meisten Großunternehmen geht Geschlechtsspezifik als Wirtschaftsthema noch immer weit vorbei. Geschlecht gilt hierzulande noch sehr als Frauenthema. Nach Jahren der Beobachtung habe ich inzwischen verschiedene Hypothesen für Ursachen entwickelt, aber das ist eine andere Geschichte. Es wird noch Jahre brauchen, bis sich die Wahrnehmung gewandelt haben wird.
Über die Jahre habe ich in vielen Gesprächen erfahren müssen, dass auch so genannte Erfolgsstorys, die in ihren Branchen geradezu revolutionär waren oder sind, oft nur auf Zufälle zurückzuführen sind. Selbst wenn großartige Produkte entwickelt wurden, so wissen viele Unternehmen nicht, wie sie diesen Erfolg wiederholen können. Die Prinzipien des Gender Marketings passen nur selten mit den Gegebenheiten, Strukturen und Prozessen in Unternehmen zusammen. Die wenigsten sind in der Lage, gezielt für das weibliche Geschlecht zu entwickeln. Für Männer zu entwickeln ist viel leichter, weil es hierzu bereits viele Erkenntnisse aus der Vergangenheit gibt, aber auch, weil die meisten Produktentwickler und Entscheider Männer sind. Zwar vertun auch sie sich des öfteren, wenn sie von sich selbst auf andere schließen, doch ist die Kluft zu dieser Käufergruppe insgesamt geringer.
Forschung und Lehre
Die Komplexität von Gender Marketing stellt ein praktisches Problem dar. In einer Zeit, in der Menschen permanent overnewsed, but underinformed sind (frei übersetzt: überhäuft mit Nachrichten, aber zu wenig informiert), in der die Anforderungen an Mitarbeiter aus fast jeder Hierarchiestufe steigen, bleibt eigentlich keine Möglichkeit, sich selbst in eine Thematik einzuarbeiten, die sich noch weiter im Entstehen befindet. Es gibt kein einfachs Modell, keine kurzen Antworten oder leichte Lösungen. Stattdessen sind enorm viele Dinge zu bedenken und zu wissen. Jeden Tag erreichen uns unzählige neue Untersuchungsergebnisse aus den unterschiedlichsten Disziplinen, von der Medizin bis zur Werbewirkungsbefragung über bewusstes und unbewusstes Verhalten von Frauen und Männern. Ein erschreckend großer Teil dieser vermeintlichen Erkenntnisse ist methodologisch unsauber und daher nicht verwertbar, was aber nur wenige davon abhält, sie zu verbreiten. Die Fülle der Veröffentlichungen muss erfasst, gelesen, verstanden und beurteilt werden, bevor sie auch nur eventuell zu einer These für das Marketing verarbeitet werden kann, die dann noch geprüft und gegebenenfalls verändert oder verworfen werden muss. Eigentlich wäre das eine klassische Aufgabe für Universitäten, doch bis heute gibt es keinen diesbezüglichen Lehrstuhl, jedenfalls nicht “bei uns". Student/inn/en, die Arbeiten zu dem Thema schreiben wollen, haben oft Schwierigkeiten, Professoren dafür zu finden, werden an ihren Instituten häufig weder ernst genommen, noch unterstützt.
Dienstleister und Berater
Bislang haben sich “bei uns” nur wenige Berater in diesem Bereich versucht. Die meisten haben inzwischen aufgeben müssen. In den USA dagegen blüht die Beraterszene. Die meisten Frauenversteher sind weiblich. Genauso wenig, wie Männer Frauen verstehen, verstehen Frauen oft die Männer. Aus diesem Verständnismangel gibt es in den USA fast nur Marketing to Women. Erst neuerdings versuchen sich die allerersten Berater an Marketing to Men.
Es erstaunt auf den ersten Blick schon, dass ausgerechnet Länder wie Indien und einige aus der arabischen Liga seit einiger Zeit regelmäßig von sich reden machen. Die Presse aus diesen Ländern berichtet immer wieder von interessanten Marketing-Ansätzen, die sich an Frauen richten. Es erscheint erstaunlich, weil diese Länder uns insgesamt noch so rückständig erscheinen. Doch wenn man bedenkt, dass diese Länder auf ihrem Weg in die (westlich geprägte) Moderne diverse Marketing-Generationen überspringen müssen, dann landen sie eben - von so genannten Traditionen und Gewohnheiten völlig unvorbelastet - einige Schritte vor uns und damit deutlich näher an den USA. Im Übrigen kommen aus diesen emerging markets deutlich häufiger interessante Ansätze als aus den skandinavischen Ländern, die in Deutschland zu Unrecht als besonders fortschrittlich im Gender Marketing gelten (daran ist nur eine unbelegte Behauptung in Wikipedia schuld).
Kommunikation und Werbung
Die allermeisten Bewegungen sind in der Werbung zu sehen. Aber nur wenige Agenturen arbeiten so gut wie beispielsweise in dem aktuellen IKEA-Spot für Pax:
Die meisten Werbe- und sonstigen Kommunikationsagenturen überschätzen ihre Kenntnisse hinsichtlich der Kommunikation mit der weiblichen Zielgruppe bei weitem. Das ist doppeltes Pech für die Unternehmen, die sich für die weibliche Zielgruppe entscheiden und klug genug sind, um sich Know-how ins Haus zu holen. Sie wollen es richtig machen, allerdings fehlt ihnen selbst das Wissen. Umso ärgerlicher ist es, wenn sie nicht nachprüfen können, ob die vermeintlichen Experten auch wirklich wissen, was sie tun. Zu oft erweisen sich teuer eingekaufte Kampagnen nicht nur als unnütz, sondern auch als schädlich für das Unternehmen und die Marke.
Was den Agenturen allerdings nicht anzulasten ist, sind unverständige Werbeleiter und ihre Kollegen, die besser beraten werden, aber selbst fleißig ihre persönlichen Stereotypen pflegen. Auch das passiert.
Die Medien
In Deutschland nehme ich in den Medien ein schwankendes Interesse wahr. Die mediale Berichterstattung zum Gender Marketing oder auch nur zum Marketing für Frauen hat innerhalb des letzten Jahres stark abgenommen. Bis heute ist das geschlechtsspezifische Marketing weder in den klasseischen Wirtschaftsmedien (ausgenommen die löbliche FTD), noch im größten Teil der Fachpresse angekommen. Selbst sonst recht innovative Publikationen, die ich an dieser Stelle nicht beim Namen nennen möchte, halten das “für kein Thema". Die mangelnde Behandlung in den Medien ist keinesfalls nur der aktuellen Wirtschaftskrise geschuldet. Fakt aber ist: Ein Thema findet heute nur durch eine starke mediale Präsenz eine breite Öffentlichkeit. Manager haben oder nehmen sich nur sehr, sehr selten die Zeit, neue Themen gezielt zu suchen und zu studieren. Um sie zu erreichen, muss die Luft schon sehr mit Gender Marketing geschwängert sein. Nun, ich arbeite weiterhin daran.
Publikationen
Als ich an meinem ersten Buch Der Kunde ist weiblich arbeitete, war die Anzahl der Publikationen zum geschlechtsspezifischen Marketing noch sehr übersichtlich. Auch die Berichterstattung hielt sich in überschaubaren Grenzen. Das hat sich gründlich geändert. Es ist - wie ich schon sagte - nicht gerade der deutsche Sprachraum, der sich hervortut. Doch global betrachtet, ist die Flut an täglichen Veröffentlichungen nicht mehr zu bewältigen. Ein vollständiger Scan der täglichen internationalen Berichterstattungen ist undenkbar geworden. Das System, das ich mir bereits vor Jahren eingerichtet habe, um über Artikel und Bücher zu verschiedenen Mann/Frau-Themen auf dem Laufenden zu bleiben, funktioniert noch immer recht gut, aber meinen Umgang mit seinen Ergebnissen musste ich inzwischen radikal verändern.
Auch wurden in den letzten Jahren viele Bücher geschrieben, einige zum Marketing, viele zu anderen geschlechtsspezifischen Forschungsergebnissen und Metastudien. Alle, von denen ich weiß, stammen aus dem englischsprachigen Raum. Momentan stapeln sich mehr als 20 Bücher auf meinem Schreibtisch, die ich dringend lesen will. Und neue werden in den nächsten Tagen zusätzlich geliefert.
Österreich
Österreich liegt - nach meinem Erleben - deutlich vor Deutschland. In Österreich werden die Bemühungen um die Gleichstellung der Geschlechter im vollen Licht der Öffentlichkeit vorangetrieben. Medien berichten reichlich über Gender-Mainstreaming-Maßnahmen, die Politiker unterschiedlichster Ressorts tragen viel dazu bei. Das alles trägt stark dazu bei, “Geschlecht” als allgegenwärtiges Thema sichtbar zu machen, was dazu führt, dass die Bevölkerung es verinnerlicht und sich ihre Wahrnehmung automatisch verfeinert.
Ausblick
Es bewegt sich einiges. Das Interesse erwacht auch “bei uns". Aber wir haben noch einige Jahre in der Bewusstseinsentwicklung vor uns. Ich bin sehr zuversichtlich, doch ich fürchte auch die großen Qualitätsmängel, die mit der Durchsetzung des Gender Marketing vielerorts einher gehen werden. Ich verspreche, weiterhin mein bestes tun, dem etwas entgegen zu setzen.
Bitte klicken Sie auf das Bild für eine Vergrößerung.
Es sind oft nur Kleinigkeiten, die unnötig irritieren.
Ob einem das Layout und das fantasy-feenartige Bild gefallen, muss jede/r Betrachter/in für sich entscheiden. Unstrittig ist wohl, dass Sheba mit diesem Werbeauftritt darauf aus ist, vor allem Katzenbesitzerinnen anzusprechen. Warum also fällt keinem der Verantwortlichen aus Unternehmen oder Agentur auf, dass die Anrede als Standardeinstellung „Herr“ zeigt? Darüber stolpert garantiert jede Userin, die tatsächlich eine Probepackung anfordern möchte.
Böse Absicht? Natürlich nicht. Nur die übliche Gedankenlosigkeit von Unternehmen und Werbern.
Oder um den großen David Ogilvy zu zitieren: „The consumer isn’t a moron; she is your wife.“
Kaum hat sich der Burda-Verlag in den USA am Frauennetzwerk Glam Inc beteiligt, können wir feststellen, dass es sich um eine allgemeine Entwicklung zu handeln scheint. Überall sprießen neue Presse-Angebote für Frauen aus dem Boden, manche mit bekannten, andere mit neuen Konzepten.
Zu den neuen Konzepten gehört mit Sicherheit Gesucht: Sportsfreundin. Der Schwerpunkt diese Publikation liegt auf der gedruckten Zeitschrift, die kostenlos im Sportfachhandel erhältlich ist. Die Website dient flankierend der Absicht, Frauen die Möglichkeit zu geben, eine Sportpartnerin in ihrer Umgebung zu finden und befindet sich noch im Aufbau. Besonders bemerkenswert sind die neuen Konzepte der Macherinnen, die zweifellos eine neue Generation der Informationsaufbereitung und -präsentation für die sportliche und gebildete Frau von heute einläuten. Die verwendete Sprache ist in der Januar-Februar-2008-Ausgabe ein Genuss. Ich empfehle dringend die Besorgung der aktuellen Ausgabe.
Ein anderes, ebenfalls von einem kleinen Verlag initiiertes Magazin ist mag-pearl.de, das allerdings zu den reinen Online-Magazinen gehört. Ein kurzer Blick genügt, denn es gibt noch nicht viel zu lesen. Die Navigation lässt allerdings auch nicht viel mehr Inhalte zu. Kommt man als Userin nicht auf die Idee, dass man wie in einer Zeitschrift (linear!) blättern soll, dann verschwimmen die wenigen Artikeln ganz fix. Die Inhalte sind konventionell wie für einen Großteil der Frauenzeitschriften üblich und bieten der etwas anspruchsvolleren Leserin kein Futter. Dafür soll künftig auch hier das Web 2.0 und damit die Arbeit von Leserinnen Einzug halten. Warum also bringe ich dieses Magazin überhaupt zur Sprache?
Es ist das erste Mal, dass ich Werbung von Mercedes Benz in einem Frauenmagazin sehe!
Gut, es handelt sich zwar nur um ein Banner auf der Einstiegsseite, aber das ist doch auffällig genug. Natürlich handelt es sich nicht um eines der sportlicheren Modelle, sondern um den Kombi der C-Klasse (Mütter aufgepasst!). Doch werden wir hiermit vielleicht Zeuginnen und Zeugen einer neuen Werbeära? Werden wir bald endlich wieder Fahrerinnen sehen können, statt der ewigen Beifahrerinnen? Ich jedenfalls halte meine Augen offen.
Übrigens brauchen Sie nicht auf den Mercedes-Link zu klicken. Die Microsite, auf die das Werbebanner von Merceds führt, vermeidet wie üblich, sich an Frauen zu richten.
Saturn bleibt offenbar auch künftig kontroversen Kampagnen treu: Allerdings gönnt man der nackten Frau weder Brustwarzen, noch eine Schambehaarung
Weil die Menschen wieder mehr Geld für ihren Konsum ausgeben, hat Saturn die nach eigenen Angaben erfolgreichste Werbekampagne seiner Firmengeschichte nun gegen einen neue ausgetauscht. Nicht mehr Geiz ist geil, sondern Sex. Logisch.
“Veronika Hugo strahlt nicht mehr diese Kühle aus: Sie wirkt sinnlicher und trotzdem Technologie affin", zitierte die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung am 21.10.2007 den Geschäftsführer der Media-Saturn-Holding, Roland Weise. Bei einem geplanten Werbebudget von etwa einer halben Milliarde Euro im laufenden Jahr werden wir die sinnliche Wärme der neuen Saturn-Vertreterin sicherlich noch oft zu sehen bekommen.
Inzwischen habe ich ja begriffen, was die Automobil-Industrie, aber auch die Hersteller von Computer-Spielen bewirken wollen, wenn sie leicht bekleidete Mädels um ihre Produkte drapieren. Aber bei Saturn verstehe ich es noch immer nicht. Kann mir das vielleicht jemand erklären?
Ich bin schon gespannt auf die Beschwerden von - sicherlich überwiegend weiblichen - Konsumenten. Ich bin auch neugierig, wie der Konzern und der männlich besetzte Werberat darauf reagieren werden. Aber am meisten verwundert mich doch immer, dass sich die Menschen in der Vergangenheit fürchterlich über den angeblich geilen Geiz aufgeregt haben, dabei zumeist aber auch weiterhin unverholen dort kauften. Ich weiß das, weil ich alle Beschwerdeführer, die zu mir kamen, gefragt habe. Übrigens kann ich nichts für die Saturn-Kampagnen.
Für all diejenigen, die den TV-Spot noch einmal ansehen möchten, natürlich aus rein professionellen Gründen: Hier bei der W&V ist er zu haben.
Aktuelle Online-Kampagne von T-Systems: Sehen Sie den Arm über den Bettrand ragen?
“Jaaaaa…?!?", dachte ich, als ich diese Kampagne soeben entdeckte. Mir war nicht klar, was die Andeutung einer Bettszene mit “Business flexibility” in Verbindung bringen könnte, das nicht automatisch schlüpfrig gemeint sein könnte. Als ich dem Link nachging, klärte sich diese Frage weiterhin nicht, denn dort erwartete mich dieses Bild:
“Auflösung” auf der Homepage zur obigen Online-Kampagne
Da bleiben doch so einige Fragen offen, z. B.: Was will uns T-Systems damit eigentlich sagen? Oder: Wieso ist es schon wieder ein Kerl, der seine Füße hochlegen kann, während die Frau arbeiten und dabei auch noch lächeln muss? Fragen über Fragen…
Hornbach wirbt nun mittels einer Diversity-Kampagne. Jetzt ist es egal, welches Alter, welche Nationalität, welches Handycap, welche Religion oder sexuelle Orientierung man hat. Es zählt einzig das Projekt.
Die Kampagne der Agentur Heimat ist wirklich schön geraten, aber ich finde ja fast immer etwas anzumäkeln. Ich meine, außer der Trümmerfrau hätte bei insgesamt sechs Motiven schon noch ein “Frauenmotiv” anfallen können, immerhin ist es ja nun wirklich kein Geheimnis mehr, dass die deutliche Mehrzahl von Männern keine Bohrmaschine mehr ohne Rücksprache mit dem Weibe kauft. Oder ist es doch noch nicht so bekannt?
Und meine zweite Mäkeligkeit bezieht sich auf den Kern der Kampagne: Wenn ich einen Gedanken mehr denke, dann ist es wirklich nett, dass ich zwar sein kann, wie ich bin (jedenfalls hinsichtlich Nationalität, Alter, sexueller Orientierung, Religion, Schönheitsgrad, Alter und Geschlecht), aber wenn es doch nur zweitrangig ist und das Projekt, also ein Ding, alles ist, was zählt… dann komme ich zu dem Schluss, dass es doch nur eine weitere Kampagne für Männer ist.
Die aufgeschnittene Matratze – fast schon ein Markenzeichen von Bico.
Der Schweizer Matratzenspezialist Bico, normalerweise eher für unspektakuläre Bilder bekannt (s. o.), hat sich für eine neue Werbekampagne entschieden, wie die Online-Ausgabe der Schweizer Marketing-Zeitschrift Persönlich am 05.03.07 berichtete. Inzwischen wurden bereits zwei Spots der langfristig geplanten Kampagne umgesetzt, wobei Persönlich bedauerlicherweise nur einen zeigt.
Der Hintergrund des Spots laut Persönlich: “Im ersten Spot träumt sich eine rundum sympathische Schweizer Hausfrau an einen fernen Traumstrand (…).”
Ich finde den Spot entzückend, doch ohne die vorhergehende Info könnte man ihn auch durchaus missverstehen. Und dann wäre das Ganze womöglich eher kontraproduktiv.
Mein Dank für den Hinweis auf diese Kampagne sowie für die anschließende Diskussion geht an Mirjam und Pauline. Mein Fazit daraus: Es gibt wahrscheinlich eine Menge Frauen, die sich über Spots wie diese zu Recht aufregen. Das Problem sind allerdings nicht immer die Spots selbst, sondern die Tatsache, dass sie nicht in eine Fülle von unterschiedlichen Frauen-Werbebildern eingebettet sind. Vielmehr gibt es fast nur solche Bilder, die von vielen Frauen als Herabwürdigung im Sinne einer extrem verengten (männlichen) Sicht, also als ein sogar noch verdichtetes Stereotyp empfunden werden.
3bietet noch bis Ende März 2007 ein besonderes Angebot für Neukundinnen
Mein heutiger Dank geht an Katrin-Sophie Dworczak. Sie machte mich auf das aktuelle Sonderangebot des Österreichischen Mobilfunkproviders 3 aufmerksam. Bereits vor einem Monat berichtete die Online-Ausgabe des Österreichischen Standard darüber, dass Frauen bei Vertragsabschluss bis Ende März 2007 zwei Jahre lang 25% mehr Gratisleistungen bei Tarifpaketen in Anspruch nehmen können. Und noch besser ist, dass derstandard.at uns auch die Werbespots dazu bietet: Spot 1 Spot 2 Spot 3
Was denken Sie darüber? Machen Sie sich doch selbst ein Bild, bevor Sie weiterlesen!
————————————————————————————————————
Kleine Analyse:
Die Kampagne benutzt die klassische Technik der kognitiven Dissonanz. Sie greift vermeintlich typische Frauenthemen auf und macht sie auffällig, indem die Gesprächsthemen in einen anderen Kontext (Männergespräche) gesetzt werden. Durch die Erzeugung einer gewissen Irritation durch den Widerspruch soll die Aufmerksamkeit der Zuschauerin bzw. des Zuschauers erhöht werden. Das ist ein netter Ansatz, aber meines Erachtens nur eingeschränkt originell. Interessant finde ich, dass sich einmal mehr zeigt, was die Werber für typische Frauengespräche halten. Einmal mehr werden Frauen auf tränenreiche Vorabendserien, Schuhkauf und Liebesdinge reduziert. Klar gehören diese Themen mehr oder weniger auch zu unserem Leben. Aber eben nicht nur. Und sie sind auch ganz sicher nicht aussagekräftig im Hinblick auf unsere Themenbreite.
Spannend finde ich übrigens auch immer, was nicht gesagt oder gezeigt wird. Bei dieser Aktion ist es das – sonst zweifellos häufig überstrapazierte – Wort „Kommunikation“. Hier heißt es schlicht: „Weil Frauen mehr zu sagen haben.“ Hmmm… die haben sich eine Menge Mühe gegeben, es möglichst wertfrei klingen zu lassen.
Ist Ihnen aufgefallen, welches Handy 3 dazu anbietet? Es ist das Nokia 3790 (WOW: 3 Megapixel-Kamera!) in… – tätä! – „powder pink“. Das Gerät gibt es auch in “bronze black", nicht jedoch zum beworbenen Sonderangebot. Das spannendste ist jedoch, dass dieses Gerät eine maximale Sprechzeit von nur 3 Stunden hat. Dann ist der Akku leer. Wozu nützt bei einem solchen Tarif, dass dieses Handy 220 Stunden Standby schafft? Wenn ich einen Telefontarif habe, bei dem ich viel und lange kostenlos telefonieren könnte, ihn aber wegen der begrenzten Akkuleistung nicht so ausgiebig nutzen kann, wie er mir angepriesen wird – ist das schön?
Üüübrigens: In Deutschland gibt es ja neuerdings das Gleichstellungsgesetz. Und auch Österreich war verpflichtet, die 2004 verabschiedete EU-Richtlinie zur Gleichbehandlung von Frauen und Männern in Landesrecht umzusetzen. Daraus ergibt sich für mich die Frage (ohne jemanden auf dumme Gedanken bringen zu wollen): Darf 3 das überhaupt?
Neu: Der Wonderjock soll sein bestes Stück gut (= größer) aussehen lassen
Aussiebum ist beinahe ein Synonym für Männer-Unter- und -Badewäsche mit frechem Image. Neben allerlei buntem Angebot gibt es nun die Wonderjock-Serie. Diese verspricht in etwas holpriger Übersetzung: Die neue ‘wonderjock’ technik in diesen aufsehen erregenden, reine baumwolle patriotischen Unterhosen lassen ‘ihn’ groesser erscheinen und fuehlen sich auch noch fantastisch an.
Nun, die Slips mag man mögen oder nicht, die Größe mag entscheiden oder nicht, doch die Positionierung der Marke ist wahrhaft herzerfrischend. Es kann keinen Zweifel geben, dass sie mit dieser Art der Wäschepräsentation sowohl für Männer, als auch ihre Freundinnen funktioniert. Appetitliche Männerkörper vor australischen Kulissen bei strahlendem Sonnenschein… Ich wünschte, es gäbe ebenso unverkrampfte Konzepte für Frauen und empfehle zur Veranschaulichung insbesondere auch die Videosektion der Website.
Eine neue Farbe bei Dove: Braun steht “für Alter".
Dove weiß uns - obwohl wir schon viele hervorragende Kommunikationsmaßnahmen kennen und schätzen - auch weiterhin angenehm zu überraschen. Unilever hat, zeitgleich in Deutschland und in den USA, eine Produktlinie speziell für Frauen in der Menopause auf den Markt gebracht. (Das mit der Menopause wird bei uns nicht so deutlich thematisiert wie im Heimatland.) Und der Name: Pro-Age. Schön gemacht!
Mehr dazu hier: MarketingDaily.
(Ich kann wirklich kaum glauben, dass die gesamte Real-Women-Kampagne erst 2 Jahre alt ist!)
Braun: Werbebanner für die Zielgruppe “Frau mit Partner", Produktinformationen für Männer
Es weihnachtet wieder einmal und die Schenkenden werden rechtzeitig mit freundlichen Hinweisen bedacht. Aus Gender-Marketing-Gesichtspunkten gut gemacht ist das Werbebanner von Braun für den Herrenrasierer Pulsonic.
Das Gerät selbst ist in Konzept und Design maskulin, der Name strahlt Technik aus. Doch für Kaufentscheidungen im so genannten Kleinelektro-Bereich sind Frauen zu über 70% zuständig. Dazu kommt die Verantwortlichkeit der Frauen für Geschenke. Und Weihnachten ist ein guter Anlass für Geschenke. Was also liegt näher, als zu genau diesem Zeitpunkt dieses Gerät bei Frauen zu bewerben? Richtig: nichts. Da ist es nur ein praktischer Benefit, Mehrwert, Zusatznutzen, dass die Entscheiderin mit einem Braun-Lockenstab für ihre gute Wahl belohnt wird, nicht wahr?
Auf jeden Fall führt die Bannerwerbung zu einer zwischengeschalteten Microsite für die Sonderaktion. Wünscht die Entscheiderin allerdings Produkt- oder weitere Informationen, wird sie auf die Produktwebsite weitergeleitet, die wiederum für Männer konzipiert ist. Schade, dass diese Stelle noch inkonsistent ist. Besser wäre die Erweiterung der Microsite um Produktinformationen und Bezugsquellen unter Beachtung weiblicher Sprache und entsprechendem Design gewesen. Mit einer konsistenten Microsite hätten sich - über die werblichen Ziele hinaus - auch weitere Zusatznutzen etablieren lassen, beispielsweise für die Datenerhebung und die Customer Relations. Nächstes Mal…
Die Kopfzeile auf der Website von L’Oreal men expert beweist auf eindrucksvolle Weise die Fach- und Kund/inn/enkenntnis der L’Oreal-Marketer
Ich freue mich wahrlich sehr über das ausgezeichnete Konzept der Website für L’Oreal men expert. Hier ist alles zu finden, was für die erfolgreiche Kommunikation an Frauen und Männer auf dem - noch - komplizierten Sektor der Pflege für Herren nötig ist. Alles zu analysieren wäre sehr umfangreich und vielleicht auch nicht ganz fair im Sinne der Erfinder. Daher möchte ich nur einige kurze Worte zur oben gezeigten Kopfzeile der Website verlautbaren:
Der Markenname “men expert” ist großartig, denn er greift Expertentum im Sinne der Spezialisierung auf, was eine wichtige Komponente im männlichen Denken darstellt.
Der Claim Beste Technologien für die Haut jedes Mannes ist gleich zweifach gut:
Erstens greift er die männliche Technikliebe auf und transferiert sie auf dieses zwar artfremde Gebiet, was jedoch keineswegs hinderlich wirkt. Eher wird eine präzise Positionierung inklusive aller nötigen Abgrenzung gegen Wettbewerber bewirkt.
Zweitens wird jeder Mann eingeschlossen. Das ist nicht nur gut im Sinne der Zielgruppenmaximierung, sondern greift auch ein tiefes Bedürfnis von Männern auf: die Zugehörigkeit zu einer großen Gemeinschaft (die Fachliteratur spricht an dieser Stelle zuweilen auch von der Horde).
Und zu alledem wird die Komponente Frau (ebenfalls) auf dreifache Weise eingebracht:
Erstens muss der Pflegeaufwand sinnvoll motiviert werden. Es ist nachgewiesen, dass gutes Aussehen - bei Männern genauso wie bei Frauen - den beruflichen und gesellschaftlichen Erfolg begünstigt. Darüber hinaus spielt die Erhöhung der eigenen Chancen auf dem Partnermarkt natürlich eine unbestritten große Rolle.
Zweitens spricht der “Stempel” Geprüft von uns Frauen ganz deutlich die Partnerinnen als langjährige Kundinnen und Kaufentscheiderinnen in den Haushalten an.
Drittens wird auch hier mit von uns eine Gemeinschaft hergestellt, die allerdings gekonnt jeglichen Hinweises auf die Gruppengröße entbehrt.
Und beinahe hätte ich noch vergessen, auf die weibliche Silhouette in diesem “Stempel” hinzuweisen, deren Körperhaltung ein gesundes “Standing” auf vielen verschiedenen Ebenen vermittelt…
Plakatwerbung für die neue weiße Playstation Portable (PSP) von Sony
Einen wirklich großen Diversity-Fauxpas hat sich Sony in den Niederlanden mit einem Motiv aus seiner Plakatkampagne für die weiße PSP geleistet (ich berichtete zuvor darüber).
Nach einem Bericht von Spiegel Online hat Sony nicht nur Schwierigkeiten gehabt zu verstehen, dass sich jemand an der Dominanz von einer weißhäutigen Person über eine dunkelhäutige ernsthaft stören kann. Viel schlimmer ist noch, dass Sony die sich betroffen Fühlenden wochenlang davon überzeugen wollte, wie das Plakat richtig zu verstehen sei.
Welch ein Beispiel für mangelndes Verständnis und schieres Desinteresse an Konsumenten! Dabei war Sony doch schon so fortschrittlich…
Eine schöne Idee war der Anfang: Eine weibliche Führungskraft aus einem australischen IT-Unternehmen wollte mehr Frauen auf die spannenden und lukrativen Jobs in der IT-Branche aufmerksam machen. Ihr Name: Sonja Bernhardt. Sonja Bernhardt wollte dem Klischee entgegentreten, Frauen in IT-Berufen seien ausnahmslos unattraktive Wesen. Das Schicksal nahm seinen Lauf, die Idee für einen Kalender mit toll aussehenden IT-Fachfrauen in berühmten Filmposen wurde umgesetzt. Das Ergebnis kann sich wirklich sehen lassen, wie die Vorschau auf der Kalender-Website eindeutig beweist.
Aber ist das wirklich ein Image-Problem der Frauen? Ist es nicht vielmehr so, dass die Klischee-Vorstellung von männlichen Geeks und Nerds jegliche Begeisterungsversuche tötet? Sind es nicht Bilder aus der längst vergangenen New Economy von schlampigen jungen Männern mit autistischen Persönlichkeitszügen in 20-Stunden-Bildschirm-Jobs, umringt von leeren Pizza-Kartons, die für Frauen wenig erstrebenswert sind? Würde es unter solchen Umständen nicht sinnvoller sein, einen Kalender mit attraktiven IT-Männern zu veröffentlichen? (Und nebenbei bemerkt: Der Arbeitsplatz gilt heute als wichtigster Heiratsmarkt.)
Und noch eine Stichelei: Warum brauchen Fraue besondere Berufe (s. o.), Anweisungen aus Büchern oder Damenrasierer, um Göttinnen zu werden? Ist das erstrebenswert oder heutzutage sogar notwendig?
Und ganz ohne Stichlei: Es gefällt mir natürlich sehr, dass der gesamte Kalender-Erlös Organisationen zugute kommen wird, die den Einstieg von Frauen in IT-Berufe fördern.
LocoRoco: Ein neues Spiel für die PSP - und gleichzeitig eine neue Gattung
LocoRoco steht zwar erst als Beta-Version zur Verfügung, jedoch macht das Spiel schon jetzt neugierig. Ein neuartiges Design, innovative Lenkung und ein soziales Miteinander der Figuren kennzeichnen das Spiel. Wenig wahrscheinlich, dass es für Fans von First-Person-Shooter-Spielen erdacht wurde.
Kostprobe gefällig?
Denken Sie daran, für den vollen Genuss Ihre Lautsprecher anzuschalten!
Ganz bemerkenswert ist, wo und wie das Spiel beworben wird: Mir begegnete es erstmalig als Presenter der neuen Serie the L word (Originalsite) auf Pro7 (Sendersite). Passend zur Serie umschlingen sich im TV-Spot zwei attraktive junge Frauen, von der die eine LocoRoco auf einer keramikweißen Playstation Portable (PSP) spielt.
Wer kann bei diesem Anblick sein spontanes “Wie knuffig!” zurückhalten?
Jazeera Airways: Manche Vorstände wissen doch zuweilen zu überraschen
Dieser Tage überrascht eine Pressemeldung von der Kuwaitischen Jazeera Airways: Alle im Ausland wohnhaften weiblichen Kuwaiti erhalten kostenlose Flugtickets in die Heimat, um an der ersten Parlamentswahl teilzunehmen, zu der sie als Wählerinnen zugelassen sind. Darüber hinaus sollen auch Frauen anderer Nationalitäten von diesem Angebot profitieren, wenn sie diese Wahlen beobachten wollen.
Das ist international wirksames (Gender) Marketing.
Eine schöne neue Kampagne eines Autovermieters ist hier zu bewundern. Bitte beachten Sie insbesondere das elegante Spiel mit den verschiedenen Stereotypen!
Auch Lob muss mal sein! Ja, sogar an diesem Ort, an dieser Stelle! Übrigens hat mich natürlich eine Online-Werbekampagne dorthin geführt.
Sharon Stone hat schon mehrfach stilbildend gewirkt, doch wahrscheinlich war ihre Rolle gesellschaftlich kaum je so prägend wie heute. Hollywood war noch nie berühmt dafür, Frauen jenseits der 40 interessante oder gar wichtige Rollen zu bieten. Mit Basic Instinct 2 hat die inzwischen 48-jährige geschafft, was nur sehr selten vorkommt: Eine weibliche Hauptrolle mit Aussagekraft zu ergattern (eine recht interessante kleine Analyse dazu hier). Dabei sollte klar sein, dass eine alternde Gesellschaft weitaus mehr Filme mit älterer Besetzung fordern wird. Oder glaubt etwa jemand ernsthaft, dass Teenie-Filme für die Generationen 40+ irgendeine Relevanz besitzen?
Die Kosmetik-Industrie jedenfalls lernt mit großen Schritten. Endlich. Legendär ist Doves international angelegte Kampagne Initiative für wahre Schönheit, die unter anderem auch das Alter thematisierte. Seit nunmehr 2 Jahren läuft sie mit weiterhin großem Erfolg.
Interessant ist, dass nun allmählich auch die Luxus-Marken merken, dass Frauen über 40 nicht gleich das Gras aus der Tasche zu wachsen beginnt. Dior holte sich im Herbst 2005 Sharon Stone für eine neue Kampagne (auch das wurde schon zum gegebenen Zeitpunkt berichtet).
Einen wirklich lesenswerten Artikel zu Sharon Stone, weiblichen Stars im besten - und häufig schönsten! - Alter, Kosmetik und mehr finden Sie hier.
Die Fachzeitschrift für die Werbebranche: w&v Werben und Verkaufen hat sich nichts weiter dabei gedacht…
Was habe ich mich gewundert, als ich in der w&v von dieser Woche (Nr. 8/2006) einen Artikel mit dem Titel “Gefühle auf dem Prüfstand” entdeckte. Dabei handelt es sich um einen Bericht über den Test des neuen Magazins emotion aus dem Hause Gruner + Jahr.
Den Test durchgeführt haben die w&v-Titeltester. Sie haben sich das erste Exemplar des Psychologie-Magazins, das sich eindeutig für Leserinnen konzipiert wurde, zu Gemüte geführt und bewertet. Die Kommentare reichten von “wohltuend von den vielen oberflächlichen Artikeln in Frauenzeitschriften ab"[hebend] bis zur Verärgerung über “Belanglosigkeiten, die verallgemeinernd dargestellt werden". Und nun dürfen Sie, geneigte Leser/innen raten: Wie viele Frauen, wie viele Männer mögen das Heft wohl bewertet haben?
Es waren 9 Männer - und keine einzige Frau. Und deren Prognosen hinsichtlich der künftigen Anzeigenkunden waren ebenso unsäglich, wie die heutige Realität in fast allen Frauenzeitschriften: DOB, Kosmetik, Food, Pharma. 9 Männer beurteilen ein neues Frauenmagazin - und niemandem fällt diese Absurdität auf?!
Nur für Männer (und Auto + Mann nur für Frauen): Der Peugeot 407 Coupé
Holsten, Peugeot ("pour homme") und Head & Shoulders sind nur einige Beispiele für einen neuen Trend: Gezielte Werbung für den Mann. H&S hat sogar die Men’s Challenge ausgerufen. Der Gesamtsieger so männlicher Disziplinen wie “Offroad-Driving, Cross-Golfing und Barkeeping” kann den ultra-männlichen Audi Q7 gewinnen.
Verzeihen Sie mir meinen leisen Spott, denn eigentlich unterstütze ich doch so klare und konsequente Entscheidungen für eine Zielgruppe. Ich habe nur versucht mir vorzustellen, dass ähnliche oder andere Produkte ebenso offensiv für Frauen beworben werden - und bin bei diesem Versuch kläglich gescheitert. “Nur für Männer” ist griffig und attraktiv, während “nur für Frauen” bestenfalls den Charme von Damenbinden versprüht. Wann immer aber die Klassifizierung “für Frauen” fällt, reagiert unser aller Konditionierung automatisch mit dem Gedanken “Emanze!". Wie verkäst ist unsere Wahrnehmung eigentlich? Letztes Jahr habe ich mich selbst dabei ertappt, wie ich mich über die Bezeichnung eines großartigen Zusammenschlusses von Businessfrauen in Wien gewundert habe. Sie nennen sich selbst schlicht und ergreifend den “Club der Frauen". Die Österreicherinnen und Österreicher pflegen hier offensichtlich einen pragmatischen, sogar entspannten Umgang mit der Geschlechterthematik. Das ist wahrlich sehr angenehm.
Und noch ein Gedanke: Richten sich alle anderen Automarken und -modelle, Herrenshampoos (dieses Thema ist schließlich nicht neu) sowie Biersorten (auch oder ausschließlich) an Frauen, wenn der explizite Zusatz “für den Mann” fehlt? Wurden diese Artikel schon immer für die Käuferinnen und Nutzerinnen entwickelt?
Einen hab ich noch: Bin ich automatisch ein Mann, wenn mir der oben gezeigte Wagen auch gefällt? Und müssen sich Frauen verkleiden, um den verkauft zu bekommen?
Oder sind es lediglich die Marketing- und Werbefachleute?
In China ist es schon jetzt selbstverständlich, die Werbung auf die Konsumentin abzustimmen, wie im Artikel auf Spiegel Online berichtet wird, denn die Chinesinnen sind die Konsum-Chefinnen der Familien.
Was glauben Sie? Glauben Sie, dass die deutschen Konsumentinnen rückständiger sind als die Chinesinnen? Ach so? Ein Großteil der Werbung in Deutschland richtet sich an Frauen? Wieso fühlen die sich bloß nicht gemeint oder - noch schlimmer - ernst genommen?
Gender Marketing in der Medizin: Soll mit Pillen wirklich alles lösbar sein?
Die Pharmaindustrie gilt in den USA als der profitabelste Wirtschaftszweig von allen. Sie erfand nicht nur die “Volkskrankheiten” Osteoporose für Frauen und “Aufmerksamkeitsdefizitsyndrom” bei Kindern, sondern auch die “erektile Dysfunktion” bei Männern. Die Menschen glauben es, nehmen an der Hormonersatzterapie teil, stopfen die eigenen Kinder mit dem Amphetamin Ritalin voll und die Männer tragen selbst die Schuld, wenn sie nicht die Hengste sind, die sie doch bedenkenlos mit Pfitzers Hilfe sein könnten.
Der Artikel in der Schweizer WOZ (Die Wochenzeitung) ist zwar über ein Jahr alt, aber noch immer genauso aktuell. Es handelt sich dabei um ein Interview mit der Autorin des Buchs “The Rise of Viagra: How the Little Blue Pill Changed Sex in America”, Meika Loe. Loe beschreibt zum Beispiel, dass die Zielgruppe des Viagra-Herstellers Pfizer sich massiv verjüngt hat und wieso das zu gesellschaftlichen Veränderungen führt. Und der New York Times war es tatsächlich einen Artikel wert, als Pfizer seine Bestrebungen aufgab, Viagra an den weiblichen Organismus anzupassen.
Ja, das sind alles - theoretisch - hervorragende Beispiele für Gender Marketing (mit Ausnahme von Ritalin). Zu dumm, dass ausgerechnet die Pharma-Industrie es besser versteht als beinahe alle anderen Branchen!
Eine Frage, der ich auf Vorträgen und Veranstaltungen häufiger begegene ist mit der Befürchtung verknüpft, mit Gender Marketing würden die Menschen dazu verleitet, noch mehr unsinniges Zeug zu kaufen und zu konsumieren. Und diese Menschen haben Recht, wenn sie an der Moral mancher Unternehmen zweifeln.
Marketing und Moral?
Ja.
Ich denke, dass man nicht alles tun muss, nur weil man es tun kann.
Was denken Sie?
Doch mehr noch: Die Österreicher Kollegen trauen sich im Gegensatz zum deutschen Werberat auch, die Durchführung von Beschwerden zu erleichtern, indem dies auch online geht. Das beste daran ist, dass die Beschwerden der Österreicher online nachgelesen werden können. Das geht in Deutschland natürlich nicht. Warum auch? Hier entscheidet ein ausschließlich männliches Gremium mit lediglich drei zusätzlich berufenen Damen über die Beschwerden. Jaja, ich weiß, dass ich wie eine “lila Emanze” klinge, wenn ich anzweifle, dass der Werberat stets im Sinne der Konsumentinnen und Konsumenten entscheidet. Spannend finde ich in diesem Zusammenhang die Rügen sowie die damit verbundene Argumentation. (Sehen Sie mich mit dem Zaunpfahl winken?)
Zum Abschluss noch einmal kurz zu den Österreichern: Meine Lieblingsbeschwerde bezieht sich auf Nacktschnecken. Womit endlich die Überschrift zu diesem Posting und das Foto erklärt wären.
So oder ähnlich heißt ein altes Sprichwort (oder war es ein Zitat?), an dessen Quelle ich mich spontan nicht erinnern kann. Aber nett ist es trotzdem.
Das hat auch Coca Cola sich gedacht, ohne dabei allerdings an Feinde zu denken. Herausgekommen ist eine - wie ich finde - bemerkenswerte und sehenswerte Website für Coke light.
Hmmm… zwei männliche Journalisten schreiben in der taz einen Artikel über die “Woman at Work"-Kampagne von Hornbach… und stören sich an der von einem männlichen Marketingleiter verantworteten Werbekampagne, die sich an Frauen zwischen 20 und 39 Jahren richtet…
Ich weiß immer noch nicht, was ich von der - an sich sachlich durchaus richtigen - Kritik halten soll. Immerhin verzeichnet Hornbach - angeblich unter anderem durch diese Kampagne - ein stetiges Wachstum. Stehen wir also vor einer rein ethischen Frage: Was ist wichtiger, der Markterfolg oder die political correctness?
Ist es überhaupt so einfach?
Oder würde Hornbach mit einer anderen Kampagne noch größere Erfolge feiern können? Verliert Hornbach nicht vielleicht auf dieser Strecke eine Menge anderer Heimwerkerinnen? Oder freuen sich die Frauen vielleicht, dass überhaupt endlich ein Baumarkt an sie denkt? Oder stimmt letztlich vielleicht doch nur die Werbeweisheit, dass ein hoher Werbedruck für ein gutes Gedächtnis sorgt? Und warum finde ich diese Kampagne eigentlich nicht auf der Website wieder? Und ist die neue Kampagne mit dem Hernen nicht auch geschmacklos? Fragen über Fragen…
George Clooney verliert gegen eine Flasche Martini. Gibt uns das zu denken?
Watch and learn! Der neue Martini-Spot ist wirklich sehenswert, wie ich finde. Machen Sie sich hier doch ein eigenes Bild.
Für diejenigen, die ihn - aus welchem Grund auch immer nicht sehen können folgt gleich die Zusammenfassung. ALLE ANDEREN HÖREN HIER BITTE AUF ZU LESEN.
(Eine tolly Party ist in einer tollen Villa im Gange. George Cloony klingelt an der Tür. Die Tür öffnet sich, eine schöne Frau fragt, ob er Martini dabei habe. Er verneint, sie knallt ihm die Tür vor der Nase zu: “No Martini. No Party.” Später klingelt Cloony wieder an derselben Tür. Er hat eine Flasche Martini in der Hand, hinter ihm stehen mehrere gestapelte Kisten des alkoholischen Getränks. Dieselbe Frau öffnet, reißt ihm die Flasche aus den Fingern und Cloony steht wieder vor einer verschlossenen Tür. Und wer genau hingeschaut hat, hat gesehen, dass die Party nur von schönen Frauen besucht war, die keinerlei Grund für Langeweile hatten.)
Ja, das Kind hat inzwischen einen eigenen Namen: In den USA heißt es “real women campaigns". Gemeint sind Werbekampagnen, die sich “echter” Frauen bedienen. Die New York Times hat einen schönen Artikel hierzu veröffentlicht.
Ich gebe es zu: Ich bin genervt. Und nicht nur ich! Bei fast jeder sich bietenden Gelegenheit werde ich gefragt, was sich dagegen tun lässt.
Es geht um neue Werbeklischees, die im Zuge einer moderneren und angemesseneren Ansprache von Frauen an die Oberfläche gelangen. Ob Kreditkarten, Molkedrinks oder andere: Seit Sex and the City steht fest, dass der Lebensmittelpunkt ausnahmslos aller Frauen Schuhe sind. Und mehrere Jahre lang haben wir in Doku-Soaps der Privatsender beobachten können, dass Frauen handwerklich gänzlich unbegabt sind. Geht es nach den Medienmachern und Werbern, kracht jedes Regal zusammen, das von einer Frau zusammengebaut wurde. Auch dieses Motiv finden wir wieder - ob im Vergleich mit Schwangerschaftstests oder Diätspeisen. (Dass die Wahrheit ganz umgekehrt aussieht, soll an dieser Stelle nicht weiter ausgeführt werden; ist aber so.) Und wenn es um Telefon-Auskunfteien geht, ist es ja ganz vorbei: Ganz böse finde ich die Werbung für die Telekom-Auskunft. Fußball-Groupies mit dem IQ eines Gänseblümchens lassen sich vom verschmitzten Herrn Höneß ganz raffiniert hinters Licht führen. Das ist Pfui, liebe Telekom! Ein Vergleich dieses Spots mit dem aktuellen Trend zur übermäßigen Männlichkeit in der Bierwerbung ist überhaupt nicht zulässig. Bier ist ein stark überwiegendes männliches Produkt, das in reiner, ungemixter Form auch weiterhin von den meisten Frauen verschmäht wird.
Aufgewacht! Wenn schon jemand das drängende Bedürfnis hat, sich etwas abzuschauen, dann kann er / sie sich auch gute Beispiele nehmen: Die letzten Dove-Kampagnen und die Gutfried-Werbung sind nur zwei interessante Beispiele für neuartige Aussagen. Ja sogar die neue Duplo-Werbung kann sich sehen lassen. Na bitte! Geht doch! Und dabei gibt es noch so viele Botschaften mehr, die ja noch überhaupt niemand gesendet hat.
Und wenn wir schon beim Thema sind: Folgender Artikel über die aktuelle US-Kampagne von Nike Woman ist wirklich bemerkenswert. Ob sie im deutschsprachigen Raum funktionieren würde? Bei weitem noch nicht, schließlich hat sich Nike Woman bei uns als solches noch gar nicht positioniert!
Spiegel Online wirft heute einen kritischen Blick auf Unternehmen, die mit anscheinend oder scheinbar guten Taten werben. Beim Lesen fielen mir so einige Dinge auf:
1. Die meisten Spendenprojekte zielen auf Frauen ab
Nun, sich um das Gemeinwohl zu kümmern, ist ohnehin ein eher weibliches Thema. Und die Produkte, die sich mit Spenden aufwerten wollen, entstammen der Food-Branche, also insgesamt den Alltagsgütern, die zu über 90 Prozent von Frauen gekauft / entschieden werden.
2. Die Themen sind 20 Jahre alt
Abgesehen von solchen Ausrutschern wie Krombachers Bier für den Erhalt des Regenwalds werden jedoch nicht nur die im Artikel genannten Spendenmotive aufgegriffen (angenehme Visualisierbarkeit). Vielmehr handelt es sich dabei auch um Projekte, die im Wesentlichen in den 80-er Jahren im Gewissen der Deutschen platziert wurden: Afrika, Kinder, Wasser (Mad Max lässt grüßen!) und Umwelt (gegen Atomkraft und sauren Regen lässt sich schlecht spenden, aber den Regenwald gibt es ja immernoch - Dank Krombacher).
3. Die Ziele der Spendenprojekte befinden sich fast ausnahmslos im Ausland
Ist das eigentlich nur mir aufgefallen? Wer in den USA auf sich hält und positiv (bei Frauen) auffallen will, unterstützt die eine oder andere Brustkrebsliga. Bei so vielen Unternehmen, die sich hier engagieren, drängen sich geradezu die Fragen auf, wie viele nationale Vereinigungen und Forschungsgruppen gegen Brustkrebs es in den USA überhaupt gibt, wieso überhaupt noch Amerikanerinnen an Brustkrebs erkranken können, angesichts einer so hohen Spendenbereitschaft (Brustkrebs bei Männern ist schließlich weltweit noch kein Thema), und weshalb sich niemand für Gebärmutterhalskrebs interessiert. Ach ja: Und wieso Prostata- oder andere überwiegend Männer betreffende Krebserkrankungen kein Werbethema sind.
In Deutschland eignet sich Krebs also (noch) nicht als Abverkaufsbeschleuniger. Überhaupt gibt es im Inland fast nichts zu tun, wie es scheint. Oder weswegen sonst dürfen sich deutsche Verbraucher nur für das Ausland interessieren?
Und noch einmal kurz zum Spiegel-Artikel: Ja, in der Tat muss einigen Unternehmen wenig seriöses Verhalten vorgehalten werden. Allein die Tatsache, einen Teil der Umsätze zu spenden, gehört meines Erachtens nicht zur Kritikwürdigkeit. Ganz im Gegenteil: Besser, gute Projekte kriegen Spenden und Aufmerksamkeit (und vielleicht die eine oder andere Spende extra), als dass gar nichts passiert. Wo ich mich der Autorin ganz sicher anschließe, ist beim peinlichen Beispiel von LTU und WWF.
Ja, es mag vereinzelt oder auch häufiger dazu kommen, dass Unternehmen ihr offiziell gutes Gewissen zu einem Schnäppchenpreis ergattern. Generell habe ich persönlich nichts dagegen einzuwenden, dass Unternehmen auch darüber Geld verdienen. Ich kann der in Deutschland grassierenden, zu oft von Neid und Unverständnis getriebenen Kritik an rentablen Unternehmen nichts abgewinnen. Schließlich brauchen wir doch eine florierende Wirtschaft und stabile Arbeitsplätze. Was wir ganz sicher nicht brauchen, sind noch mehr kontraproduktive 1-Euro-Jobs.
In Saudi Arabien dürfen Frauen weder wählen, noch selbst ein Auto steuern. Aber dafür dürfen sie ihre eigenen Finanzen verwalten. Die Banque Saudi Fransi hat eine Werbekampagne gestartet, die sich gezielt an Frauen richtet, wie die New York Times berichtet. Da soll noch einer sagen, die Araber seinen ein durchgehend rückständiges Volk… In zu vielen Bereichen ist dies - nach westlicher Auffassung - durchaus so, aber geschäftstüchtiger scheinen sie allemal zu sein.
Der gesamte Artikel ist hier zu finden (kostenloses Login nötig) - oder alternativ hier.
Der britische Chocolatier Thorntons hat kurz vor dem Valentinstag seine Werbung für seine Pralinen der Marke Eden überarbeiten lassen müssen. Beworben wurden die Süßigkeiten ursprünglich mit einem nackten Mann. Eine Telefonumfrage hat jedoch ergeben, dass das Abbild eines gänzlich unbekleideten Mannes so gut wie jeder Wirkung entbehrt. Lediglich 4 Prozent der Befragten gaben an, sie fänden derartige Abbildungen attraktiv, was genau genommen jedoch nichts über die Auswirkungen auf ihre Kaufentscheidungen aussagt.
Die Meldung bietet allerdings Zitate eines namentlich ungenannten Medienpsychologen des Süßwarenherstellers, die kaum nachvollziehbar sind:
“The reason we find partial nudity more arousing is that this state of undress brings more attention to the forbidden zones,” he said.
“Through the ages, men in particular have had to dream about what lies beneath the clothing of their modestly-dressed women.”
Das stimmt so natürlich nicht. Die wahre Erklärung geht in eine andere Richtung: Wir wissen heute, dass das männliche Gehirn auf den Anblick nackter Frauenkörper stark reagiert, Gehirne von Frauen allerdings von nackten Männern sehr kalt gelassen werden. Die Werbewirkungsforschung hat jedoch eindeutig bewiesen, dass Männer von der Betrachtung leicht geschürzter Damen in Anzeigen so beeindruckt sind, dass sie keinen einzigen Blick auf die beworbene Marke oder die Werbebotschaft verschwenden.
Außerdem ist mir völlig schleierhaft, weshalb der “Medienpsychologe” vor diesem thematischen Kontext auf den Blick von Männern auf Frauen zu sprechen kommt. Und hätte er auf diese ganzen Erkenntnisse nicht vor Fertigstellung der Kampagne kommen müssen?
