Wie verbreitet ist Gender Marketing inzwischen?
Garmins Pink Nüvi in der Werbekampagne zu Weihnachten 2007: ein schönes Beispiel für schädliche Werbung für ein Produkt, das inzwischen aus gutem Grund vom Markt genommen wurde (Foto aus meiner persönlichen Sammlung)
Die vielleicht häufigste Frage, die mir gestellt wird, lautet: “Wie stark hat sich Gender Marketing inzwischen bei uns etabliert?” Mit “bei uns” ist in der Regel Deutschland oder der deutschsprachige Raum gemeint. Auf diese Frage möchte ich an dieser Stelle eine kurze Einschätzung geben.
Vor zwei Tagen berichtete die renommierte Journalistin Patricia Sellers in ihrem Blog auf der Fortune-Website von einem Business-Frühstück im obersten Stockwerk des General-Electric-Gebäudes im Rockefeller Center (New York, NY) unter dem Motto Marketing to Women in the Recession (Marketing für Frauen in der Rezession). Dieses Frühstück wurde von dem Medienunternehmen NBC Universal gesponsert und die Teilnehmer/innen entstammten große Unternehmen wie Coca Cola, Citigroup, CNBC und sicherlich viele ungenannte, die mit einem anderen Buchstaben des Alphabets beginnen.
Auch wenn die Autorin schreibt, dass das Thema sich schnell auf auf alle Konsumenten verallgemeinerte, können wir aus diesem kleinen Blogbeitrag viele Informationen ziehen:
- Marketing to Women ist in den USA inzwischen ein Zielgruppen-Marketing, deren Sinn niemand mehr anzweifelt. Durch die Konzerne ist es in der breiten Öffentlichkeit und damit im Alltag angekommen.
- Die großen Medienunternehmen haben sich des Themas angenommen. Wenn NBC Universal ein solches Frühstück sponsert, dann geschieht das für die Fortbildung seiner Werbekunden. Und indem diese Werbekunden geschlechtsspezifisches Marketing betreiben, findet es - unter anderem über die Medien - wiederum in die Öffentlichkeit.
- Der Bericht entstammt zwar “nur” einem Blog, doch immerhin einem Blog auf der Fortune-Website.
- Auch wenn die allgemeine Wirtschaftskrise derzeit alles andere dominiert (was am Finanzplatz New York auch wirklich nicht verwundern darf), so findet die Veranstaltung doch statt.
- Der Verdacht liegt nahe, dass die Referenten womöglich zu wenig Fachwissen bieten können, um eine Veranstaltung mit dem Titel Marketing für Frauen in der Rezession wirklich zu füllen. Sonst wäre sie thematisch nicht so stark abgeglitten, wie Sellers Blog-Eintrag den Eindruck erweckt.
Den ganzen Blog-Beitrag gibt es übrigens hier, aber Martha Barletta hat inhaltlich schon wesentlich Gehaltvolleres zum Marketing in der wirtschaftlichen Krise veröffentlicht.
Unternehmen
Natürlich gibt es auch “bei uns” Veranstaltungen, in denen Informationen zur - zumeist - weiblichen Zielgruppe vermittelt werden (und meistens bin da ja Referentin), aber an den meisten männlichen Entscheidern und den meisten Großunternehmen geht Geschlechtsspezifik als Wirtschaftsthema noch immer weit vorbei. Geschlecht gilt hierzulande noch sehr als Frauenthema. Nach Jahren der Beobachtung habe ich inzwischen verschiedene Hypothesen für Ursachen entwickelt, aber das ist eine andere Geschichte. Es wird noch Jahre brauchen, bis sich die Wahrnehmung gewandelt haben wird.
Über die Jahre habe ich in vielen Gesprächen erfahren müssen, dass auch so genannte Erfolgsstorys, die in ihren Branchen geradezu revolutionär waren oder sind, oft nur auf Zufälle zurückzuführen sind. Selbst wenn großartige Produkte entwickelt wurden, so wissen viele Unternehmen nicht, wie sie diesen Erfolg wiederholen können. Die Prinzipien des Gender Marketings passen nur selten mit den Gegebenheiten, Strukturen und Prozessen in Unternehmen zusammen. Die wenigsten sind in der Lage, gezielt für das weibliche Geschlecht zu entwickeln. Für Männer zu entwickeln ist viel leichter, weil es hierzu bereits viele Erkenntnisse aus der Vergangenheit gibt, aber auch, weil die meisten Produktentwickler und Entscheider Männer sind. Zwar vertun auch sie sich des öfteren, wenn sie von sich selbst auf andere schließen, doch ist die Kluft zu dieser Käufergruppe insgesamt geringer.
Forschung und Lehre
Die Komplexität von Gender Marketing stellt ein praktisches Problem dar. In einer Zeit, in der Menschen permanent overnewsed, but underinformed sind (frei übersetzt: überhäuft mit Nachrichten, aber zu wenig informiert), in der die Anforderungen an Mitarbeiter aus fast jeder Hierarchiestufe steigen, bleibt eigentlich keine Möglichkeit, sich selbst in eine Thematik einzuarbeiten, die sich noch weiter im Entstehen befindet. Es gibt kein einfachs Modell, keine kurzen Antworten oder leichte Lösungen. Stattdessen sind enorm viele Dinge zu bedenken und zu wissen. Jeden Tag erreichen uns unzählige neue Untersuchungsergebnisse aus den unterschiedlichsten Disziplinen, von der Medizin bis zur Werbewirkungsbefragung über bewusstes und unbewusstes Verhalten von Frauen und Männern. Ein erschreckend großer Teil dieser vermeintlichen Erkenntnisse ist methodologisch unsauber und daher nicht verwertbar, was aber nur wenige davon abhält, sie zu verbreiten. Die Fülle der Veröffentlichungen muss erfasst, gelesen, verstanden und beurteilt werden, bevor sie auch nur eventuell zu einer These für das Marketing verarbeitet werden kann, die dann noch geprüft und gegebenenfalls verändert oder verworfen werden muss. Eigentlich wäre das eine klassische Aufgabe für Universitäten, doch bis heute gibt es keinen diesbezüglichen Lehrstuhl, jedenfalls nicht “bei uns". Student/inn/en, die Arbeiten zu dem Thema schreiben wollen, haben oft Schwierigkeiten, Professoren dafür zu finden, werden an ihren Instituten häufig weder ernst genommen, noch unterstützt.
Dienstleister und Berater
Bislang haben sich “bei uns” nur wenige Berater in diesem Bereich versucht. Die meisten haben inzwischen aufgeben müssen. In den USA dagegen blüht die Beraterszene. Die meisten Frauenversteher sind weiblich. Genauso wenig, wie Männer Frauen verstehen, verstehen Frauen oft die Männer. Aus diesem Verständnismangel gibt es in den USA fast nur Marketing to Women. Erst neuerdings versuchen sich die allerersten Berater an Marketing to Men.
Es erstaunt auf den ersten Blick schon, dass ausgerechnet Länder wie Indien und einige aus der arabischen Liga seit einiger Zeit regelmäßig von sich reden machen. Die Presse aus diesen Ländern berichtet immer wieder von interessanten Marketing-Ansätzen, die sich an Frauen richten. Es erscheint erstaunlich, weil diese Länder uns insgesamt noch so rückständig erscheinen. Doch wenn man bedenkt, dass diese Länder auf ihrem Weg in die (westlich geprägte) Moderne diverse Marketing-Generationen überspringen müssen, dann landen sie eben - von so genannten Traditionen und Gewohnheiten völlig unvorbelastet - einige Schritte vor uns und damit deutlich näher an den USA. Im Übrigen kommen aus diesen emerging markets deutlich häufiger interessante Ansätze als aus den skandinavischen Ländern, die in Deutschland zu Unrecht als besonders fortschrittlich im Gender Marketing gelten (daran ist nur eine unbelegte Behauptung in Wikipedia schuld).
Kommunikation und Werbung
Die allermeisten Bewegungen sind in der Werbung zu sehen. Aber nur wenige Agenturen arbeiten so gut wie beispielsweise in dem aktuellen IKEA-Spot für Pax:
Die meisten Werbe- und sonstigen Kommunikationsagenturen überschätzen ihre Kenntnisse hinsichtlich der Kommunikation mit der weiblichen Zielgruppe bei weitem. Das ist doppeltes Pech für die Unternehmen, die sich für die weibliche Zielgruppe entscheiden und klug genug sind, um sich Know-how ins Haus zu holen. Sie wollen es richtig machen, allerdings fehlt ihnen selbst das Wissen. Umso ärgerlicher ist es, wenn sie nicht nachprüfen können, ob die vermeintlichen Experten auch wirklich wissen, was sie tun. Zu oft erweisen sich teuer eingekaufte Kampagnen nicht nur als unnütz, sondern auch als schädlich für das Unternehmen und die Marke.
Was den Agenturen allerdings nicht anzulasten ist, sind unverständige Werbeleiter und ihre Kollegen, die besser beraten werden, aber selbst fleißig ihre persönlichen Stereotypen pflegen. Auch das passiert.
Die Medien
In Deutschland nehme ich in den Medien ein schwankendes Interesse wahr. Die mediale Berichterstattung zum Gender Marketing oder auch nur zum Marketing für Frauen hat innerhalb des letzten Jahres stark abgenommen. Bis heute ist das geschlechtsspezifische Marketing weder in den klasseischen Wirtschaftsmedien (ausgenommen die löbliche FTD), noch im größten Teil der Fachpresse angekommen. Selbst sonst recht innovative Publikationen, die ich an dieser Stelle nicht beim Namen nennen möchte, halten das “für kein Thema". Die mangelnde Behandlung in den Medien ist keinesfalls nur der aktuellen Wirtschaftskrise geschuldet. Fakt aber ist: Ein Thema findet heute nur durch eine starke mediale Präsenz eine breite Öffentlichkeit. Manager haben oder nehmen sich nur sehr, sehr selten die Zeit, neue Themen gezielt zu suchen und zu studieren. Um sie zu erreichen, muss die Luft schon sehr mit Gender Marketing geschwängert sein. Nun, ich arbeite weiterhin daran.
Publikationen
Als ich an meinem ersten Buch Der Kunde ist weiblich arbeitete, war die Anzahl der Publikationen zum geschlechtsspezifischen Marketing noch sehr übersichtlich. Auch die Berichterstattung hielt sich in überschaubaren Grenzen. Das hat sich gründlich geändert. Es ist - wie ich schon sagte - nicht gerade der deutsche Sprachraum, der sich hervortut. Doch global betrachtet, ist die Flut an täglichen Veröffentlichungen nicht mehr zu bewältigen. Ein vollständiger Scan der täglichen internationalen Berichterstattungen ist undenkbar geworden. Das System, das ich mir bereits vor Jahren eingerichtet habe, um über Artikel und Bücher zu verschiedenen Mann/Frau-Themen auf dem Laufenden zu bleiben, funktioniert noch immer recht gut, aber meinen Umgang mit seinen Ergebnissen musste ich inzwischen radikal verändern.
Auch wurden in den letzten Jahren viele Bücher geschrieben, einige zum Marketing, viele zu anderen geschlechtsspezifischen Forschungsergebnissen und Metastudien. Alle, von denen ich weiß, stammen aus dem englischsprachigen Raum. Momentan stapeln sich mehr als 20 Bücher auf meinem Schreibtisch, die ich dringend lesen will. Und neue werden in den nächsten Tagen zusätzlich geliefert.
Österreich
Österreich liegt - nach meinem Erleben - deutlich vor Deutschland. In Österreich werden die Bemühungen um die Gleichstellung der Geschlechter im vollen Licht der Öffentlichkeit vorangetrieben. Medien berichten reichlich über Gender-Mainstreaming-Maßnahmen, die Politiker unterschiedlichster Ressorts tragen viel dazu bei. Das alles trägt stark dazu bei, “Geschlecht” als allgegenwärtiges Thema sichtbar zu machen, was dazu führt, dass die Bevölkerung es verinnerlicht und sich ihre Wahrnehmung automatisch verfeinert.
Ausblick
Es bewegt sich einiges. Das Interesse erwacht auch “bei uns". Aber wir haben noch einige Jahre in der Bewusstseinsentwicklung vor uns. Ich bin sehr zuversichtlich, doch ich fürchte auch die großen Qualitätsmängel, die mit der Durchsetzung des Gender Marketing vielerorts einher gehen werden. Ich verspreche, weiterhin mein bestes tun, dem etwas entgegen zu setzen.
